未來移動世界 企業該如何存活?

一旦軟體侵占某種工作,就能以極低的成本無限複製,吞噬一個又一個產業。

每一次工業革命都可看見相同的狀況,如克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)在《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)一書中所寫的,魁梧的在位者必須在破壞自家生意的同時,找到存活的法門。這種現象並不少見,在科技業更是如此。若以電腦業為例, 過去和這些大型汽車公司處境最相似的,想必是曾經的電腦業巨擘IBM公司了。

二十世紀中期,IBM掌握大權,我們甚至可以說,相較於全球汽車市場內底特律的三巨頭、豐田與戴姆勒的總和,IBM在自己產業內的勢力大得多。想當初,IBM可是定義了電腦。

在那輝煌的過去,IBM和今日的汽車公司有不少共同點,它製造許多大型機器,還經營無人能敵的行銷網路,有大多為男性、穿著一身藍西裝的銷售員軍團。銷售員天天走訪企業顧客,將IBM的機器販售給各家企業,這就是它生意的核心。至於保養機器與機器使用的軟體等工作,則簽在維護合約裡。

那是一個充滿浪費的世界,IBM因而獲得巨大的利益。現在都市裡每一戶人家都需要自己的車,當時也一樣,每一間公司都非買自用的電腦不可,也根本沒辦法共用電腦。更重要的是,每間公司都需要足夠的運算能力,應付每年最忙碌的數月,例如稅季,或零售商面對的節慶大採購。因此,在較寧靜的時節裡,企業購買的大部分硬體,只能待在保冷的房間裡尸位素餐。那些無所事事的電腦,就像是停在車道與車庫裡殺時間的汽車。

IBM的機器相當昂貴,但運算力本身的價格卻呈指數級下跌。一九六○年代提出的摩爾定律(Moore’s law)準確預估了電腦業的趨勢:每十八個月,電腦的運算力便會翻倍,價格則會打對折。IBM無法在此情況下長久經營,公司設了大工廠,持續生產龐大的電腦,還僱了高薪銷售員團隊,這些都是無可縮減的費用。然而在一九八○年代,個人電腦開始盛行,顧客發現只要花兩千美元買一臺個人電腦,便能完成I B M那些昂貴機器可做的工作了。

時間到了一九九○年代早期,IBM公司瀕臨倒閉,董事會僱來小路易斯.V.葛斯納(Louis V. Gerstner Jr.)這個外人,希望他能拯救「藍色巨人」IBM。葛斯納曾在美國運通(American Express)擔任高層經理,之後任食品集團RJR納貝斯克公司(RJR Nabisco) 執行長,但他對電腦所知甚少。話雖如此,他對市場的走向有充足的認知,知道IBM必須找到新的賺錢方法。

葛斯納得到的結論,和今日的汽車公司神似:讓公司轉型,改而提供服務。若運算力已成日用商品,那IBM可以幫助顧客以聰明的方式應用電腦,藉此賺錢。接下來十年,IBM公司漸漸遠離製造業,專注於服務與軟體。IBM的轉型十分不容易,公司縮水的同時解僱了數萬名員工,營收也不停下跌。儘管如此,葛斯納的團隊最後成功了。

IBM活了下來,卻不再是電腦業霸主。在轉型期間,IBM面對許多在電腦運算新時代土生土長的公司,微軟(Microsoft)等軟體公司根本不生產機器,因此不受傳統產業龐大的成本所限。網路世界的原住民── Google ──甚至什麼都不生產。

我們撰寫此書的當下,Google母公司── Alphabet ──的價值是IBM的七倍。關鍵是,IBM雖不再販售大量機器,它的核心業務仍離不開漸趨便宜的科技,因此銷售額深受影響──這點和移動業特別相關。相較之下,對Google而言,科技不過是工具。科技的價格下跌對IBM有害,對Google卻十分有益,它還利用這愈發平價、愈發強大的工具,販售截然不同的商品:廣告。Facebook也是基於類似的原理做生意。

現在,請將焦點放在移動革命。我們不知道哪些公司會成為連網車服務的冠軍,也不知道哪一種自駕科技會大獲全勝。此時此刻,我們不曉得未來的新型交通工具會長什麼模樣、叫什麼名字。但我們幾乎能肯定,在將來,移動將會變便宜。

這便是數位科技入侵產業造成的影響,它能使過去稀少的東西變得更多、更便宜,而背後的動力便是電腦運算力的指數成長,以及軟體與半導體的本質。一旦軟體侵占某種工作,就能以極低的成本無限複製,吞噬一個又一個產業。

在價格狂跌的產業裡,企業該如何存活?一種解決方法,是以其他公司的風險與努力為基礎,販售自己提供的服務。這,就是Google 與Facebook 在電腦產業達成的成就。

而在移動產業,Uber公司與Lyft也在建造同樣的商業模式。它們不必買鋼鐵與玻璃,不必和全美汽車工人聯合會(United Auto Workers)討價還價,不必和戴姆勒、福斯汽車或中國一間間新製造商競爭。此外,它們不必鋪柏油路或造橋,那是政府的工作。因此,汽車共乘公司的成本與風險相當低,也沒有生產商品的責任,若在自然界,它們想必會是特別狡猾的寄生生物。

共乘公司不過是手機上的應用程式(小氣到了極致的它們,甚至不投資地圖科技,而是將大部分地圖相關的工作交給Google完成)。然而,這些公司與汽車公司不同,它們得以和數百萬名顧客形成隱密的連結,開採豐饒的顧客資訊,而且更重要的是,它們能形成數千萬個金錢交易關係。無論在舊時代或新時代的經濟體制,能直接和顧客的銀行帳戶做生意,就等同走在發大財的捷徑上。

約翰.羅桑、史蒂芬.貝克著《移動革命:解放雙手、智慧上路,重新定義未來移動,都市暢行無阻》,寶鼎出版提供

(本文摘自約翰.羅桑、史蒂芬.貝克著《移動革命:解放雙手、智慧上路,重新定義未來移動,都市暢行無阻》,寶鼎出版提供)


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