古代3大商戰智慧:人棄我取、出奇制勝、知己知彼

編按:商從商朝來。商人、商品、商業,都源於上古的商朝。而商場如戰場,競爭十分激烈,商人得具備出奇制勝的商業智慧才行。 以下摘自《商從商朝來:透視商賈文化三千年》。

人棄我取

《史記.貨殖列傳》:「當魏文侯時,李克務盡地力,而白圭樂觀時變,故人棄我取,人取我與。」

說到「人棄我取,人取我與」,不得不提到白圭。前文已簡單介紹過白圭,這裡要說明他的著名商業理論。白圭身為中國商人中最早的商業理論家,被譽為「天下言治生祖」,足可見其經營之術對後世影響深遠。早在幾千年前,白圭就已洞察了商品經營背後那些鮮為人知的規律,非常可貴。「人棄我取,人取我與」就是他最著名的理論。

人棄我取,指的是商品供過於求時,趁機大量買進人們不願意問津的商品。白圭顯然和范蠡一樣,深諳「賤下極則反貴」的道理,趁著供過於求、價格低廉時買進,等到該商品供不應求時,再以市價售出,獲取利潤。人取我與,指的是自己手中存貯的某些商品供不應求,人們紛紛買進、價格大漲時,應大量出售、平衡市場,與范蠡的「貴上極則反賤」如出一轍。此一經營原則不僅能拉大進貨價和預期銷售價之間的差距,獲得巨額利潤,客觀上也能讓貨物流通,人們的生活需要獲得及時滿足。

要實現「人棄我取,人取我與」原則,還必須預測行情,樂觀時變。所謂的「時變」,在當時是指農業豐歉將大大影響商品價格和供需。在農副產品經營上,白圭有自己一套方法。凶災之年,糧食雖然歉收,其他農副產品卻未必減產,因此會出現豐年的糧價比其他農副產品價格相對較低,災年的糧價比其他農副產品價格相對較高的情況。所以要在豐年買進價格較低的糧食,賣出價格較高的絲、漆、繭;災年賣出糧食,買進帛、絮,運用市場規律,正確取捨,以此從年歲豐歉和季節差異所造成的價格變動中獲取利潤。

白圭認為,經商一定要掌握時機,運用智謀,他曾說:「吾治生產,猶伊尹、呂尚之謀,孫吳用兵、商鞅行法是也。是故其智不足與權變,勇不足以決斷,仁不能以取予,強不能有所守,雖欲學吾術,終不告之矣。」意思是做買賣要像伊尹和姜太公那樣有計謀,如孫臏和吳起那樣善於判斷,還要像商鞅執法那樣說到做到。有些人的智慧無法隨機應變,勇敢不足當機立斷,仁愛無法恰當取捨,倔強不能堅持原則,這樣的人即便想來找我學經營之道,我也不會教他。上述這段話把白圭的商業智慧闡述得淋漓盡致,其經商原則和經驗不只為後世商人稱道,也非常值得現今的企業家借鑑。

從白圭的經營策略和經營效果不難發現,身為一個商人,如果人云亦云,盲目跟風,很有可能一敗塗地;在別人貪婪時謹慎,在別人恐懼時大膽,冷靜觀察市場變化,保持對市場的警惕和預見,人棄我取,人取我與,才是成功的前提。此外,說到商人,我們往往想到無商不奸,囤積居奇,但白圭要求企業經營道德,反對贏小利鑄大害的做法,主張薄利多銷,這點同樣非常值得當代企業經營者借鑑。

出奇制勝

中國傳統文化講究「以和為貴」,中國傳統商人也注重在和諧中求發展。然而,商場如戰場,競爭十分激烈,商人得具備出奇制勝的商業智慧才行。事實上,「出奇制勝」一詞正是出自《孫子兵法.兵勢》:「凡戰者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。」意思是出奇兵戰勝敵人,用對方意料不到的方法取得勝利。

《韓非子.說林下》裡有一則「宋賈買璞」的故事:「宋之富賈有監止子者,與人爭買百金之璞玉,因佯失而毀之,負其百金,而理其毀瑕,得千鎰焉。」宋國有一位名叫監止子的富商,同別人爭買一塊價值百金的「璞玉」,監止子知道這是一塊質地上乘的璞玉,又不想出高價購買。因為此時若出高價,勢必使自己陷入彼此抬價的爭吵之中,甚至會使賣璞者以為奇貨可居而不願出售。於是,他假裝失手,將璞玉摔在地上。

璞玉碰壞了,爭購者也不再爭了,監止子便按大家出的「百金」購得了這塊璞玉。回家後,他將毀壞的地方稍加修理,此玉便成了一塊品質上乘的美玉,竟賣得「千金」,獲得了十倍的利潤。

韓非子非常讚賞監止子的智慧,評論:「事有舉之而有敗,而賢其毋舉之者,負之時也。」意思是說,做任何一件事情都有勝、負兩種可能。若只看到失敗、賠錢而不去做,則會失去商機。監止子若只想到賺錢,而不去設計購得這塊璞玉,又怎麼能獲取「千金」的利潤呢?這種善於捕捉商機、出奇制勝的做法,值得商人們學習。當然,這種為達目的不擇手段的做法,仍待商榷。

在商業經營中必須求新求變,出奇才能制勝。如今中國茅臺酒屬於上乘之酒,被稱為「國酒」,但茅臺酒的名聲是如何打響的呢?這就不得不提到一九一五年的巴拿馬萬國博覽會了。當年博覽會上人潮湧動,在中國館駐足的人卻不多。在那時的西方人眼裡,中國又貧又弱,沒什麼值得「博覽」的好東西。一連好幾天,門可羅雀,中國商人無不暗暗叫苦,特別是一位來博覽會展銷茅臺酒的貴州商人更是焦灼無比。看到這樣慘澹的景象,他苦苦思索著對策。又一群外國人從鄰近展館湧出時,他靈機一動,捧起一瓶酒,故作失手,「嘩啦」一聲,摔碎了酒瓶, 那間一股特殊的芳香悠悠飄散開來。一片驚異的讚嘆聲中,外國酒商紛紛湧上前來。雖然地板很快就擦乾了,但數天過去,中國館展場內依然香氣不絕,沁人心脾,中國茅臺酒一摔成名,從此一鳴驚人,走向了世界。

一九六○年,美國化妝品製造商雅詩.蘭黛(Estée Lauder)想把自家產品從美國推銷到歐洲去,但歐洲高級商店卻不願接納。有一天,她來到巴黎一家百貨公司門口,只見下班時間的購物人潮川流不息,便抓住時機將十多瓶「青春之露」(Youth-Dew)香氛打碎在百貨公司地板上,芬芳馥郁的香味一下子飄散開來,再加上後來報刊記者撰文大力宣傳,「青春之露」名震巴黎,熱銷七十多個國家,在國際化妝品市場獨占鰲頭。

不管是中國的茅臺酒,還是美國的「青春之露」,都體現了《孫子兵法.兵勢》「凡戰者,以正合,以奇勝」的策略。當然,使用這個策略時一定要妥善處理「正」和「奇」的關係。「正」是制勝的保障,「奇」是制勝的關鍵。無「正」之配合,就無「奇」之制勝。一方面,「正」是基礎的,「正」是常規的,用「正」是用兵的基礎,用「奇」是用兵的關鍵。出擊時想用「奇」成功,平時就要有效地用「正」,即用正規之法積蓄力量,才可能用奇招一舉成功。如果茅臺酒本身沒有好品質和鮮明特色,摔壞多少瓶,用多少奇招都沒有任何意義。

知己知彼

「知彼知己,百戰不殆」,這是《孫子兵法.謀攻》總結出來的實戰寶貴經驗。求勝關鍵在於做好充分準備,而在所有的準備工作中,正確的策略和謀略最重要。對於商業經營者來說,這也是行之有效的至理名言。「知己知彼」要求商人瞭解和掌握外部環境和自身兩方面的情況,然後做出科學的決策。

外部環境涵括很廣,主要有自然條件、政治動向、社會風尚、經濟狀況、市場需求、競爭對手等情況,只有對外部環境有準確客觀的把握,商業經營的每一步才可能做到有的放矢。近代以來,在重商思潮的影響下,由鄭觀應等商人和士大夫提出的「商戰」思維,就有效運用了「知己知彼」戰術。

「欲攘外,亟須自強;欲自強,必先致富;欲致富,必首在振工商;欲振工商,必先講求學校,速立憲法,尊重道德,改良政治。」這幾句話是鄭觀應大半生著述的思想結晶,把「攘外」做為救國的頭等任務,把「振工商」視為富強的根基,把「速立憲法」當成達到富強的政治保證,認為兵戰固然不可忽視,但兵戰是「末」,商戰才是「本」,商戰重於兵戰,絕不能「舍本而求末」,並從商戰這個根基出發,提出了建立工業體系以保證商戰勝利的見解。

鄭觀應在著作《盛世危言》中總結自己的商戰思想,主張中國若想效法西方開展商戰,就必須標本兼治:「我中國宜標本兼治,若遺其本而圖其末,貌其形而不攻其心,學業不興,才智不出,將見商敗,而士、農、工俱敗,其孰能力與爭衡于富強之世耶?況乎言富國者必繼以強兵,則練兵、鑄械、添船、增壘無一非耗費鉅款。而府庫未充,賦稅有限,公用支絀,民借難籌,巧婦寧能為無米之炊?亟宜一變舊法,取法於人,以收富強之實效。一法日本,振工商以求富,為無形之戰。一法泰西,講武備以圖強,為有形之戰。知己知彼,戰守無虞,自然國富兵強,何慮慢藏誨盜?豈非深得古人﹃能富而後可以致強,能強而後可以保﹄之明效也歟!」

鄭觀應認為工業的強大取決於使用先進的機器和技術,所以相當注重學習西方的科學技術、引進先進的機械裝備。但為了不受外國人挾制,單靠購買和引進技術不夠,必須自己製造這些機器,而且早在十九世紀八、九○年代就提出設置專廠製造民用機器的建議。為了使工商業順利發展,發揮資本的作用,他主張自己辦銀行,以解決生產和流通中的矛盾,促使商品和資本加快周轉,可見對整個生產和流通過程都做了周密的考慮。然而,想把工廠、礦務、交通運輸、銀行辦好,關鍵在於擁有足夠的新式管理手段和技術人才,否則「借才異域」,不僅受人挾制,工薪又高,增加了產品成本,所以他不斷大聲疾呼應重視創辦學校、培養人才。綜上可知,鄭觀應的商戰思維脈絡相當完整,我們說慣了「知己知彼」,但真正的「知彼」不是學理層面上的,而是要像他一樣,有深入其中的實際體驗-「初則學商戰於外人,繼則與外人商戰」。

在現代商業中,「知己知彼」的重要性更加凸顯。現代企業的發展不僅依賴外部環境,企業自身也很重要,如企業的物質條件、銷售狀況、經營管理水準、應變能力等。這些都屬於「己」,自身發展健康、向上、超前,企業的經營發展自然後勁強大。另一方面,企業自身的強大宛如企業發展的內功,但僅有內功不夠,還需要能夠掌控外部環境和條件的外功,一間企業只有練好內功和外功,對「己」和「彼」的各方面、各環節都瞭若指掌,才能做到孫子說的「動而不迷,舉而不窮」,揚長避短,提高決策的自覺性,減少盲目性,沿著正確的道路順利營運,在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

(本文摘自傅奕群著《商從商朝來:透視商賈文化三千年》,時報出版提供)

(本文摘自傅奕群著《商從商朝來:透視商賈文化三千年》,時報出版提供)


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