房子如何賣出最高價?「維克瑞拍賣」必須懂

拍賣策略中蘊含著信息經濟學、激勵理論、賽局理論等重要學問。

瞭解了這麽多訂價方法之後,有人可能會覺得,這個世界上哪有什麽 「一分價錢一分貨」啊!所謂價錢,是商品的成本到消費者心理價位中間的尺度,最終更接近哪一端,是一場有關定位、人群、心理等的商業博弈。

價格必須由商家來訂嗎?消費者就沒有權利訂價嗎?當然有,而且,消費者訂價是一種自古就有的訂價策略,叫作「拍賣」。

舉個例子。在美國有一家在線旅遊公司Priceline。假設某人今天飛到西雅圖,西雅圖五星級酒店的價格是二百美元一晚,他拿出手機,在Priceline網站上出價八十美元尋求入住,估計沒人搭理他。沒關係,他可以邊吃晚飯邊等。九點鐘有酒店接單嗎?還沒有,繼續等。酒店的房間就是庫存,這種庫存和衣服不同,一旦過了半夜就徹底清零。所以,到了晚上十點鐘,酒店基本可以確定今晚是否有庫存風險後,就可能接下八十美元住一晚的訂單——至少比空在那裡好。

假如某家酒店決定晚上十點清理庫存,另一家酒店也想做這筆生意的話,或許會提前半小時接單,而其他酒店可能九點鐘就開始接單了……這樣一來,在西雅圖住一晚酒店的價格是由消費者訂的。

Priceline給這種特殊的訂價策略起了個名字,叫作「name your own price」(客戶訂價),並在一九九八年申請了專利,限定其他企業二十年內不得使用相同模式,Priceline也因此成為美國最大的在線旅遊公司。

這個看上去很神奇的訂價模式,還可以用在別的地方嗎?

有一家叫ScoreBig的公司,幫助消費者用最低價買到各種活動的入場券,如演唱會門票。據說,它能幫消費者平均節省百分之四十的費用,同時使活動的就座率和收入都達到最大化。

還有一家叫Greentoe的公司,幫助消費者用最便宜的價格買商品。比如,佳能相機均價為五百五十~六百美元。你可以報價四百五十美元試試,也許真的會有商家願意賣給你。

Pirceline、ScoreBig、Greentoe這些公司的客戶訂價邏輯能夠成立,都有一個大前提:商家有巨大的庫存壓力,尤其是酒店房間、機票、演唱會門票,一旦過了時間,庫存就會徹底報廢。這種「逆向拍賣」的本質,是用一種特殊算法,把商品的庫存壓力和消費者占便宜的心理,用不影響正常售價的方式巧妙地結合起來。

客戶訂價的邏輯除了能幫助消費者獲利之外,也能幫助商家獲利嗎?

當然可以。在供小於求造成的賣方市場,拍賣可以幫助商家盡量縮小消費者剩餘。比如,某人想出售一個麥可.喬丹(Michael Jordan)簽名的籃球,非常稀缺,所以希望賣得愈貴愈好,怎麽做呢?他可以試試「荷蘭式拍賣」。荷蘭式拍賣就是先從一個最高價開始,不斷往下喊價,只要有人接受就成交。這種拍賣法的好處是:價格從高往低,一旦落入消費者心理價位區間的最上限,就會有人購買。因為,萬一此時保守、僥倖等待更低價,商品就可能被別人買走。

拍賣是一種特殊的訂價策略,這種策略中蘊含著信息經濟學、激勵理論、賽局理論等重要學問。著名經濟學家威廉.維克瑞(William Vickrey)因為研究拍賣,在一九九六年獲得了諾貝爾經濟學獎,他還專門提出過一個著名的「維克瑞拍賣」。

比如某人想賣房子,七八個人都想買,他怎樣才能把房子賣出最高價?價高者得的方法,會讓買家故意不喊高價。這時房主不妨試試「維克瑞拍賣」:還是最高出價者得房,但是,得房者以次高價格付款。在這種拍賣制度下,報低價不但不能贏得拍賣,還將使出高價者以出低價者報出的價格獲得商品,所以,買房的人有更大的動機報出高價,搶購房子。

實現客戶訂價的通常方式是「拍賣」和「逆向拍賣」。拍賣,就是在供小於求、一物難求、賣方主動的情況下,通過消費者競標的方式,獲得最高成交價的一種策略,比如荷蘭式拍賣、維克瑞拍賣等。逆向拍賣,就是在供大於求、庫存壓力大、買方主動的情況下,通過商家競標的方式,盡量用低價滿足價格敏感者,實現消化庫存的目的——典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等。


每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價
每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價

(本文摘自劉潤著《每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價》,寶鼎出版提供)


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