五花八門的經濟問題 都和夜經濟息息相關

移動網路時代,夜經濟指向私人訂製。

果說傳統產業的關注點還是落腳在提供物質需求,那麼隨著第四次工業革命的蓬勃發展,產業模式發生了翻天覆地的變化,對商業的追求不再僅是提供物質上的滿足,更多的是製造幸福感。可以說如果一個經濟體無法為人們提供源源不斷的幸福感,就無法在今天的商業社會中生存。

傳統企業經營者在進行市場細分時,將包括性別、年齡、職業、收入、家庭規模等在內的人口統計學指標做為劃分標準。於是,移動網路的小眾時代到來了。

隨著智慧型手機的普及,移動網路時代已經到來,而「網際網路+」的影響也已經深入移動網路普及階段。上班出行時,Uber 會不定期發紅包邀請你叫車;一日三餐都可以利用外送APP點餐,既可以享受上門送餐服務,有時還可以享受優惠;各種支持手機付款並享受折扣優惠的商店隨處可見。手機已成了出門在外必須攜帶的工具,不帶手機就沒有安全感,比不帶錢包還可怕。

手機意味著「私人」,意味著「便捷」,也意味著生活現實和網路虛擬的結合。

如果讓人們列舉世界上最大的幾家網際網路公司,他們會告訴你:Google、亞馬遜和臉書。但有一個名字可能會被忽略,儘管它和前面這幾家公司在網際網路世界中的分量不分伯仲,它就是騰訊。

騰訊著眼於社交網路服務,如即時通信、門戶網站、電子商務和多人線上遊戲服務。

騰訊使用一種工具將現實世界與虛擬世界連接起來,那就是微信。

微信於二○一一年發布,字面含義為「微小的資訊」,是一種集社交應用和媒體平臺於一身的移動軟體。二○一七年九月,微信的日登錄用戶人數達九.○二億,月人均成功通話次數十九次,時長一百三十九分鐘。此外,微信用戶平均每月的公眾號文章閱讀量相當於一本小說,這些數字太驚人了。

微信的發展並不限於中國,而是迅速在全球蔓延,海外已經擁有超過一億用戶。二○一三年,為了進入西班牙市場,微信不惜花費二億美元做廣告宣傳,請巴塞隆納足球俱樂部的王牌球星梅西 (Lionel Messi) 為微信代言。

微信只是眾多手機APP中的一個,但它的成功可以彰顯移動網路的潛力有多大。而移動網路介入商業營運的結果就是催生或強化了O2O模式 (Online to Offline) 的發展,我們直接進入了小眾時代。

O2O模式即線上與線下結合,是新時代下的商業模式,淘寶、京東、天貓等電商早已加入此行列。如今的用戶再也不是用計畫經濟、商品經濟時代的行銷方法所能拿下來的,因為用戶的興趣點變得愈來愈個性化。

在這個時代,你永遠無法取悅大多數人。網際網路的產生,讓小眾化、個性化得到滋養和發展,手機加入網際網路後,虛擬世界的個性化氣質也隨之進入人們的生活。

你會發現在身邊,不僅孩子們愈來愈有個性,年長的人也愈來愈有個性,有些一輩子和其他人沒有任何兩樣的人,在暮年開始綻放不一樣的色彩。一定是年齡或閱歷使然嗎?未必,這也和科技帶來的改變有關。科技,不僅改變生產方式,同樣改變著我們的生活方式和思維方式,它對我們的改變,遠比我們認識到的要深刻、深遠得多。

近二十年來,網際網路產業在中國得到飛速發展,在這一時期,百度、阿里巴巴、騰訊三家網際網路公司悄然成長為行業巨頭,被合成「BAT」。BAT是大眾時代的產物,但在移動網路時期,個性化時代來臨了,為了應對這一局面,BAT這三家公司已經開展了數年的布局。

這三家公司都花費了巨大的人力、物力,力圖從「人與資訊」的連接向「人與服務」的連接跨越,並透過大量的併購交易進入金融、娛樂、出行、醫療、教育、本地生活等行業。

儘管這三家龐大的公司都紛紛進行跨行業布局,但有心無力的局面也不斷加劇。因為它們的時代正在慢慢過去,新的時代來了,必然催生出大量的顛覆者。這些顛覆者在體量上可能比不上它們的一個零頭,但會更靈活,更具有生命力,更符合新時代的精神。

小經濟體就一定存活困難嗎?未必。在當今時代,一千個鐵粉足夠讓你養家糊口;一萬個鐵粉能夠讓你比中產階級還要富有;一百萬個鐵粉足以讓你超過九五%的中國人。

小經濟體就一定比大經濟體競爭力更弱嗎?未必。大經濟體雖然很大,但不可能把全世界吞下。如果說在網際網路時代,你能夠成功聚集大部分的人,那麼在移動網路時代,得小眾者才得天下。

小眾並不是基於人群數量的多少,而是著眼於需求的細分。經常訂製私人用品的人會發現一種現象,有些常見的產品,訂製的價格卻十分昂貴,而用戶還特別喜歡訂製。根據長尾效應,有一些潛在的大眾也會不斷地向小眾靠攏,從理論的角度上來說,小眾可以達到無限。但達到無限的小眾也並非大眾,而是能夠滿足愈來愈多的私人訂製。

人類在潛意識裡,幾乎都是以自我為中心。相對於別人,我們永遠更在乎自己,永遠都追求服務的極致狀態,這從每個人都希望客服有無條件的好脾氣就可以看出。對於產品來說,內容、功能、邏輯、交互甚至營運都應該圍繞消費者的自我意識展開,而個性化是以上所有問題的根本解決之道。

在生活方式相同或相似的小眾群體裡,每一個成員都獲得了身分認同,這就是歸屬感的來源。身分認同是對自身文化身分和地位的一種自覺和把握,是對人與人,或者人與群體之間共同文化的確認。使用相同的文化符號,遵守共同的文化理念,秉承共有的思維模式和行為規範,是文化認同的依據。由於小眾群體使得每一個成員獲得了歸屬感,於是他們有了保持與創新自身文化屬性的根本動力。

在舊時代,企業一味地追求大而全面是有原因的,因為那時受時間和空間的限制。按照可口可樂的研究,要做到產品覆蓋整個美國,那麼每三百個人就需要一個銷售點。這個計算如果搬到中國就是一個天文數字,因為這意味著四百萬個銷售點。每一個銷售點都因為形態屬性不同有著不同的輻射半徑,因此才產生了連鎖企業。麥當勞在中國有二千多家,肯德基有五千多家,而沙縣小吃、蘭州拉麵等連鎖品牌更是不勝枚舉。

但是移動網路的普及瞬間摧毀了終端「變多」的意義,也就是說,在網際網路時代,透過更多的終端把產品賣給更多消費者已經沒有必要了。在網路上,只需要一個頁面就能把產品展示到世界,於是規模化喪失了一切意義。這也意味著新的經濟模式在理論上可以獲得與巨頭相等的傳播能力。因為在網路上,企業都是平等的。

現在是小而美的經濟體大行其道的時代,比如市場上新出現的二十四小時便利商店模式,這些小小的便利商店開在街角,占地不大,與好市多、家樂福等大型超市系統相比就如同一隻小麻雀,但正是這樣一隻小麻雀真正體現出小眾經濟的「便利之美」。

在過去,我們傾向於一切以大為美,要大規模、大產業、大運作,但在當今這個時代,經濟走到另一個方向,就是要專注,專注服務於某一群體。因為專注,所以個性,所以快,所以有取捨,註定了這樣的經濟模式不可能具有龐大的規模。

人類發展的分眾化、小眾化趨勢是未來學家艾文.托佛勒 (Alvin Toffler) 在二十世紀七○年代提出的。今天看來,他的預言已成現實。自二十世紀九○年代後,消費主義浪潮席捲全球,加速了現代化進程,人們從對人類整體命運的關注開始轉變為對自身生活狀態的關心。直接造成了人與人之間的關係日益疏離,一個個帶來歸屬感的小團體、小圈子變成了人們的庇護所。

在社會碎片化的時代背景下,市場細分理論更加受到企業經營者的重視。市場細分理論是美國學者溫德爾.史密斯 (Wendell R. Smith) 在一九五六年提出的,根據消費者對產品不同的欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣,把整個市場劃分為若干具有相同或相似需求的消費者群體,以便企業在子市場中選擇最精準的目標市場。

很多時候非主流才是主流,非主流不是年輕人的專利,對任何一個年齡層的人來說,內心都住著一個非主流的自己,因為關於自我的認知,是人性的一部分。不管是決定主流般的「非主流」,還是非主流般的「主流」,都是非常強烈的個人選擇,是內心的反映。

從這個意義上來說,每個人都具有獨一無二性,只是年輕人更願意把自己的個性展露出來,好像個性化是他們這個年紀的人的專屬。其實並非如此。在小眾化時代,群體不再簡單地分為老年、中年、青年和少年,群體的分化更加多樣性,有喜歡跳廣場舞的少年,也一樣有喜歡玩滑板的老人。對於經濟體來說,面對的是有不同愛好的人們,而並非嚴格按照年齡劃分的群體。

這個時代喚醒了每個人心中的小眾意識,這個時代也完全有能力為每一個人打造屬於他們自己的「私人訂製」。

(本文摘葉丁源著《夜經濟:第一本人類夜晚活動史》,時報出版提供)

(本文摘葉丁源著《夜經濟:第一本人類夜晚活動史》,時報出版提供)


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