所有的免費 都是「二段收費」

如果說邊際成本是經濟原理,長尾效應是這個經濟原理引起的市場現象,那麼「免費」就是這個原理給企業帶來的一種新的商業模式。

到底什麼是免費?

以前的遊戲軟體,基本都是一盒一盒賣的。盒子裡有一本厚厚的說明書,使那張遊戲光碟顯得不那麼單薄。一款遊戲賣兩百八十八元,由於當時盒裝遊戲線下交付方式的限制以及國內的智慧財產權環境,靠賣盒裝遊戲賺錢實在太難了。

後來,盛大公司製作了一款叫《傳奇》的遊戲,宣稱這款遊戲永久免費。那它怎麼賺錢呢? 賣點數卡,玩一小時遊戲需支付○.二九元,價格低,但是玩的人很多,據說平均同時在線有一百萬人,算下來人均成本只有○.○四元。也就是說,每人每小時貢獻的凈利潤是○.二五元,一天二十四小時,一百萬人同時在線,盛大每天就能從這款遊戲上賺六百萬元。很快,盛大老闆陳天橋一度成為中國首富。

免費,並不真的是免費,而是找到了另一種收費的手段。

接著,巨人網路公司也做了一款遊戲《征途》,連○.二九元都不要了,整個遊戲完全免費。如果玩家玩的時間足夠長,系統還會給他「發工資」。這款遊戲又靠什麼賺錢呢? 比如新手玩家比不過老玩家,怎麼辦? 只需要配備一把屠龍刀,PK老玩家就像切西瓜一樣簡單。當然,這把屠龍刀是收費的,商城裡賣一萬元一把。如果買屠龍刀的人多了,總是被人砍是不是很不爽? 沒關係,商城裡還有軟蝟甲賣,穿上以後刀槍不入,要不要來一套?

免費,並不是真的免費,而是向大部分人免費,向少數人收費;向基礎需求免費,向高級需求收費。

免費經濟學,最早也是克里斯.安德森提出的—沒錯,他就是《長尾理論》的作者。他的另一本書《免費》,同樣撼動了整個網路行業(雷軍把這兩本書稱為「網路的理論基礎」)。克里斯說:免費,是指將免費商品的成本進行轉移,比如轉移到另一個商品或者後續服務上。

所以,免費的真正精髓其實是「二段收費」。第一段,企業先用錢購買了用戶的注意力、朋友圈關係、未來的需求等。第二段,用戶再拿著這些錢,去購買「免費」的產品。這也是為什麼很多人一提起免費就會說「羊毛出在豬身上,讓狗買單」。

理解了「二段收費」的商業模式,我們能怎麼運用呢? 關鍵是要想清楚,除了想得到用戶的錢以外,還想得到什麼。這裡有三種方法。

第一種,交叉補貼。

如果想得到的是用戶以後持續的重複購買,就可以把這個產品的基座免費。比如免費刮鬍刀架、免費租用專業印表機。這些所謂的免費,只是企業先用錢購買了用戶以後買耗材的可能,用戶再用錢買了企業的刀架、印表機。

第二種,先免後收。

如果想得到的是用戶購買高階產品的需求,就可以把低階版本免費。比如影片網站的基本服務是免費的,但如果用戶想同步收看熱播劇集,就需要付費;大部分雲端服務也是免費的,但如果用戶需要更大的存儲空間,就需要付費;有的教育軟體是免費的,但等到青少年用戶長大了、畢業了,就需要付費了。除此之外,還有閱讀片段免費,閱讀全文收費;帶廣告免費,去廣告收費;低質量MP3免費,高質量MP3收費;網路內容免費,列印出來收費;註冊免費,「加VIP」收費……這些所謂的免費,只是企業先用錢購買了用戶以後買高階產品的可能,用戶再用錢買企業的基礎服務。

第三種,三方市場。

如果想得到的是用戶的注意力、行為習慣、人際關係,就可以把一部分產品免費。比如,在微信公眾號上看文章免費,在公眾號上做廣告就需要向第三方收費;俱樂部活動對女士免費,對男士收費;博物館對孩子免費,對父母收費……這些所謂的免費,只是第三方用錢購買了用戶的注意力、人際關係,用戶再用錢買了公眾號上的文章、女士的俱樂部門票、孩子的博物館門票。


免費

其實是將免費商品的成本進行轉移。天下沒有白吃的午餐,所有的免費都是「二段收費」:有人先用錢買走了用戶的一些東西,然後用戶再用這個錢去買想要的商品。要實踐免費的商業模式,應該記住三點:交叉補貼、先免後收和三方市場。


劉潤著《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點》,寶鼎出版提供

(本文摘自劉潤著《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點》,寶鼎出版提供)


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