泰勒絲一封信 翻轉蘋果策略

失敗很多次也沒關係,只要有一次成功就好。
—馬克.庫班(Mark Cuban),NBA達拉斯獨行俠老闆

為全球最知名品牌之一,蘋果公司因創新產品、專注設計、堅持提供優質蘋果直營店(Apple Store)來店體驗等特色聞名遐邇。不過,關於蘋果的「合夥關係」則罕為人知。

二○一五年,世界流行樂壇天后泰勒絲(Taylor Swift)寫給蘋果的一封公開信揭露了他們的合作關係—精準來說是合夥關係—走向崩壞的程度。由於蘋果對於與別家公司攜手合作並不陌生,會犯下這種失誤著實讓我訝異。再說,蘋果早在設立直營店的數十年前就與VARs(類似戴爾和捷威電腦的公司)和實體零售業者聯手販售自家硬體產品並提供服務,並招募了無以計數的App開發者來設計 iTunes App Store 上的各類應用程式。

蘋果於二○○三年首次推出 iTunes 服務,就此改變消費者購買與聆聽音樂的方式。 iTunes問世短短半年內就創下千萬人數訂閱,且截至二○一三年底,訂閱人數高達三千萬,下載歌曲總數達二百五十億首。

隨著蘋果開始提供iTunes服務,時任執行長的史帝夫.賈伯斯即致力於提供顧客比Napster 線上音樂平台更棒、更簡便好上手的使用體驗。賈伯斯顯然很瞭解與唱片公司合作的重要性,畢竟若是沒有與他們奠定堅強的合夥關係,iTunes就無法提供豐富多元的內容。而賈伯斯也的確有能力爭取到握有全球最多音樂產品目錄的主流唱片公司。他同意有部分音樂會受到數位版權管理*的保護,相對地,唱片公司則同意蘋果以九十九美分的統一定價販售歌曲。至少從概念上看來,這次協議合夥對兩方是雙贏局面。

蘋果於二○○八年也有一次關鍵的合夥協議(合夥關係),App Store推出時僅有五百個應用程式可供下載使用。蘋果很清楚要設法說服開發者多多設計App,除了供現有的iPhone、iPod Touch、iPad使用,還有日後會陸續推出的Apple Watch和Apple TV。而從二○一七年一月起,App Store已有二百二十萬個App。

光看上述例子就足以清楚蘋果對於合夥一事毫不陌生,而且就算這麼說也不為過—蘋果能有今日的成就,主要歸功於其合作夥伴,是他們讓蘋果主攻的全球大部分市場都認為蘋果產品使用起來更為舒適方便。

現在回頭來談泰勒絲吧。在致蘋果的公開信中,她抨擊Apple Music在訂戶免費三個月的試聽期間無須支付任何版稅給歌手或音樂人。Apple Music當時是蘋果預備推出的新音樂串流服務。

泰勒絲寫道:「想必各位都知道Apple Music將提供訂戶免費試聽三個月的服務,但不曉得各位是否知道Apple Music在這三個月內不會支付任何費用給詞曲家、製作人或音樂人。我對於這種規定感到非常震驚也十分失望,因為這實在不像這家一向追求卓越與進步又慷慨大方的公司會做的事。」

請記住,合夥關係的宗旨是「雙方彼此信賴、地位平等且互惠」。泰勒絲很明顯是在批判蘋果沒有與全體音樂人建立良好「合夥關係」—不是單指像她那樣的巨星,而是指有在iTunes上架音樂作品的藝人。

這點請謹記在心,有無數社群網站的粉絲會看到泰勒絲的發文。根據統計,她在全球Intagram最多追蹤人數用戶中排名第七;推特最多追隨人數帳戶中排名第四(緊追美國前總統歐巴馬);也在 Spotify 最多串流收聽次數的藝人之中名列第二—僅舉數例代表。

像蘋果這麼熟知「合夥關係」價值的公司,怎麼會出這種差錯?首先,蘋果忽略了歌手或音樂人(真正的產品)在Apple Music上線所代表的地位。他們的目的昭然若揭—在三個月免費試聽期間「吸引」愈多人(登入使用服務)愈好,接著再透過追加銷售手法說服這些人成為付費訂戶—這與Spotify、Neflix的作法異曲同工。策略面很好,但遺憾的是蘋果過於躁進,執行面有待加強。

面對泰勒絲的公開信,蘋果資深副總裁艾迪.柯爾(Eddy Cue)立刻回應並宣布免費期間仍會支付藝人相應的費用(儘管費率較低)。對此泰勒絲也給予正面回覆:「我很開心,也鬆了一口氣。謝謝各位今天留言支持,他們聽進去了。」(引自@taylorswift13 ,二○一五年六月二十二日的發文。)

要不是蘋果先前開創其他事業時已與各大唱片公司與藝人,以及零組件製造業者都有健全的合夥關係,這個故事肯定不會傳為佳話。再加上蘋果迅速做出了合宜回應—也難怪此時此刻蘋果能在串流音樂史上穩健發展且占有一席之地。

*譯註:Digital Rights Management ,簡稱DRM又稱「數位著作權管理」,即指出版者用來保護有價值的數位化內容(如軟體、音樂、電影)或硬體的技術,可透過控制裝置、播放次數等模式,用以遏止或限制盜版氾濫,雖然對音樂品質沒有影響,但也限制了合法購買數位音樂者的使用便利性。

蒂芬妮‧波瓦著《全球800CEO必備的應變智商:「情境×組合×排序」的乘法效應,從停滯期躍升的思維與執行力》,方言文化提供

(本文摘自蒂芬妮‧波瓦著《全球800CEO必備的應變智商:「情境×組合×排序」的乘法效應,從停滯期躍升的思維與執行力》,方言文化提供)


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