賈伯斯的敗部復活

編按:麥金斯電腦時期,賈伯斯的決策讓蘋果的市值驟降,當時《富比士》評價:「賈伯斯絕不是商業世界中能創造奇蹟的人。」但最後,賈伯斯1.0敗部復活,成為世界之神賈伯斯2.0的秘訣,是尊重藝術家與士兵,避開一人獨大的摩西陷阱…

「賈伯斯回來了。」1988年10月13日,《紐約時報》在描述賈伯斯新公司NeXT第一次產品發表會的報導中宣告。此前三年,賈伯斯在撕破臉情況下,離開他共同創立的蘋果電腦。有三千人聚集在舊金山的戴維斯音樂廳,大家都等著看賈伯斯發布NeXT的電腦。

「我們將共同經驗在電腦界每十年只會發生一、兩次的時刻。」賈伯斯在開場時說。他穿著寬大的深色西裝,打條窄領帶,一頭亂髮,像是披頭四多了一個咖啡喝太多的新成員。

「這是一場革命。」他說。《紐約時報》的報導接著寫道:賈伯斯以他充滿戲劇性的產品介紹著稱。電腦界強烈關注他和他的新機器,而賈伯斯與他的公司也充分利用這點。他獨自站在黑暗的舞台上展示新機器的性能,台上只有電腦和一瓶花,還有他身後一面巨大的螢幕。他示範新機可以錄製並發送語音訊息,以不輸CD的品質播放音樂,還能從儲存在光碟上的莎翁全集中檢索名言佳句。

花了整整兩小時示範處理器、連接埠和物件導向程式設計後,賈伯斯要做結語了,他的雙手合掌,停頓了一下。

「我一直很崇拜寶麗來的創辦人蘭德博士,」賈伯斯說,「他說他希望寶麗來站在藝術與科學的交叉口。我們對NeXT的期待也是這樣。我們今天在這裡共同體驗了許多,我想其中最能打動靈魂的,就是音樂。」

科學與美學魅力vs.商業價值

大眾媒體熱烈讚揚。《新聞週刊》在封面上宣告賈伯斯「讓電腦重新給人『哇!』的感覺」。《芝加哥論壇報》指出,那場發表會「之於產品展示,就如同第二次梵蒂岡大公會議之於教會會議一樣。」另一則標題則簡單的說:「800萬位元的性滿足!」當然那場發表會也引發競爭對手的酸言酸語。

被問及微軟是否會為這個新電腦開發軟體,比爾.蓋茲的回答是:「笑話!我打算在上面撒尿。」他對NeXT電腦的技術充滿不屑(「誰都可以寫張支票給索尼音樂」),也看不起流線型的全黑設計(「要黑色的話,我可以給你一罐油漆」)。

產品發表會的五個月後,NeXT宣布與美國最大的電腦零售商Businessland合作。該公司總裁諾曼預測第一年銷售額可達1.5億美元,這是前所未見的數字。在高階主管的聚會上,賈伯斯鼓勵他們「給某些人一點顏色瞧瞧」。一名與會者在不久後描述了該公司的一群銷售經理聚在一起的場面:「你就想像一群聰明的成年人站在椅子上尖叫,他們興奮極了。」

為了打造這些電腦,賈伯斯堅持工廠必須是最先進的,要完全自動化,牆面與燈光要和藝廊的一樣,浴室配件要用設計師品牌,不是高檔的皮革家具不用。

IBM與蘋果一年銷售數百萬台個人電腦。昇陽每年賣超過10萬台工作站。賈伯斯的工廠是為了數十億美元的銷售量設計的。結果,Businessland一年賣出的NeXT電腦還不到400台。

個人喜愛vs.策略依據

「我們看到新技術,決定將公司未來賭在上面。」賈伯斯在發表會上針對光碟機這麼說。當時,NeXT的主要競爭者之一是昇陽電腦,該公司執行長麥克尼里明白,要價1萬美元的機器不會是衝動下購買的產品,因此不受光鮮的行銷活動與時髦的設計影響。買得起的顧客要的是實用機器,有可替換的零件和耐用可靠的硬體。

賈伯斯談的是對瘋狂點子的喜愛,而麥克尼里則是依據策略的好壞行事。昇陽的銷售額一路成長,超過30億美元,NeXT電腦推出兩年後,零售夥伴Businessland就關門大吉了。這家公司為NeXT所做的豪賭不是造成倒閉的唯一重擊,卻絕對有關係。

到1993年初,NeXT公司幾乎所有的副總裁,包括最初與賈伯斯共同創辦公司的五人,全部都離開了。

《富比士》一篇文章直言:「在商業世界裡,只有少數人能創造奇蹟,現在可確定的是,賈伯斯不是其中之一。」

賈伯斯在1985年被迫離開蘋果,以及他是怎麼走到了在NeXT的一團混亂,已有人詳細描述過。

蘋果嘗試以蘋果III及Lisa電腦贏回大眾矚目,這兩個計畫都由賈伯斯領導,直到他失去興趣或被踢出團隊,最後以失敗收場。蘋果在1984年初為新產品麥金塔電腦推出超級盃廣告,這個廣告現在已成傳奇,在當時也創造極為可觀的宣傳效果,並刺激最初的短期銷售額。但麥金塔的運轉速度奇慢,沒有硬碟,經常過熱(賈伯斯堅持不裝風扇以避免噪音)。IBM與康懋達一年都賣了超過200萬台電腦,而麥金塔的銷量卻減少到每個月不到1萬台。然而,比起一連串的失敗,更威脅到公司未來的是,一連串的人員出走。

不斷有員工離職,代表公司嚴重失能。賈伯斯自豪且公開的稱呼他的麥金塔團隊為藝術家,對公司負責開發蘋果II系列的其他人則稱為傻瓜。

沒過多久,蘋果的董事會與新任執行長史考利就獲得結論:這種失能的狀態不可持續。賈伯斯在春天時被免除營運責任。

賈伯斯離開蘋果後,留下的團隊在史考利帶領下修正了麥金塔最明顯的缺點。他們為電腦裝回風扇,加上硬碟,並擴充記憶體(改善了速度)。銷售回升,麥金塔成為大受歡迎的產品。

很快的,賈伯斯被讚揚為產品創新大師,是他創造了蘋果II與麥金塔,把個人電腦、圖形使用者介面與滑鼠帶給大眾。《花花公子》、《滾石》專訪他,《時代》、《新聞週刊》與《財星》把他放上封面。《企業》選他為1980年代「最傑出創業家」。

打造皮克斯:看賈伯斯在電影院找到什麼!

1985年,賈伯斯正經歷與蘋果漫長而不愉快的分手時。

他本來一心夢想著NeXT的發展計畫,卻突然間出現PIC,體積大、速度快、功能強大,而且極有吸引力。但PIC非常昂貴:這台機器要價10萬美元。1985年秋天,盧卡斯接受《華爾街日報》專訪,說明PIC的多種可能用途:放射醫學成像、石油與天然氣探勘、汽車設計,諸如此類。「與我們現在涉入的其他產業相比,電影產業其實是非常微小的市場。」盧卡斯說。

「就好像我們設計了一台性能非常高的賽車,可以在賽車場上完成各種驚人又複雜的動作,然後才知道原來有許多人只是想用它來通勤。」這是個動聽的故事,來自一個以說故事出名的人,為的是賣掉一項業務。

賈伯斯信了。首先,他試圖說服蘋果的董事會為公司買下PIC。他們拒絕了這個想法。同年夏天稍晚,隨著賈伯斯與蘋果的關係破裂,他向卡特姆與史密斯提議,由他買下並掌管他們的業務。

1985年近尾聲時,在二十多家公司(包括迪士尼)都不表興趣之後,盧卡斯影業總裁諾比決定,如果到年底還找不到買家,他就要關閉電腦團隊。賈伯斯聽說收購破局之後,致電諾比,表示他仍有興趣。

賈伯斯不只需要說服諾比,以合理價格把電腦團隊賣給他,還需要說服卡特姆與史密斯,在他手下工作以延續這個計畫。那時,賈伯斯已經創立NeXT。他告訴卡特姆與史密斯,他們可以當家做主,繼續待在距離賈伯斯與NeXT以北幾小時車程的馬林郡,由卡特姆擔任執行長。已別無選擇的卡特姆與史密斯同意了。諾比接受賈伯斯出的低價,讓他買下整個部門。賈伯斯就這麼成為盧卡斯影業電腦部門的主要投資人與最大股東,該部門改名為皮克斯(Pixar)。

當賈伯斯進化成賈伯斯2.0

賈伯斯被迫離開蘋果之前,曾把開發麥金塔的團隊成員稱為「海盜」或「藝術家」(當然他自詡為終極的海盜藝術家)。他貶抑的把開發蘋果II系列的團隊稱為「普通海軍」。

他禮遇藝術家而貶低士兵,在兩個團隊間製造出強烈敵意,導致兩個團隊建築間的街道被稱為「非軍事區」。

在這種敵意下,兩個產品都蒙受其害。與賈伯斯共同創辦蘋果並負責蘋果II系列的沃茲尼克(Steve Wozniak)出走,也有其他重要員工離開。麥金塔推出後銷售慘淡,蘋果公司面臨嚴峻的財務壓力,賈伯斯被逐,史考利(John Sculley)接管公司(最後挽救了麥金塔的命運並讓財務回歸穩定)。

賈伯斯在十二年後回歸時,已經學會對他的藝術家艾夫(Jony Ive)與士兵庫克(Tim Cook)給予同樣的關愛。雖然人的天性很難對所有人一視同仁的尊重,但這是可以透過練習而培養的能力。

《高勝率創新》圖/天下雜誌提供

(本文摘自薩菲.巴考著,《高勝率創新》,天下雜誌提供)


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