亞馬遜持續成功的秘訣

〈工商書房×樂天Kobo年度好書嚴選〉貝佐斯寫給股東的信

編按:亞馬遜是史上最快速達到營收1000億美元的公司,創辦人貝佐斯年年親自寫致股東信,揭露他用來推動亞馬遜成長的法則及策略。《貝佐斯寫給股東的信》作者史帝夫.安德森分析這些信件,總結出14條企業成長法則,揭露貝佐斯持續巨大成功的秘訣。

九九四年七月,三十歲的貝佐斯創立了一家名為「亞馬遜網站」(Amazon.com)的網路書店,這是以南美洲最長河流來命名。(有趣的是,這家網路書店差點就取名為「Cadabra」—咒語「abracadabra」的後半段,但是,貝佐斯的律師誤聽為「cadaver」〔屍體〕,這太不吉利了,於是貝佐斯決定改名。)

據說,決定取名「亞馬遜」有兩個原因。第一,令人聯想到規模(亞馬遜網站問世時的標語是:「地球上最大的書店」);第二,當年搜尋引擎通常依照名稱的字母順序來排序網站,「Amazon」可以第一個露出。

從一個簡單點子起始的事業,後來快速壯大成全球市值最高的公司之一,媲美蘋果、微軟及Google。亞馬遜是史上營收最快達到一千億美元的公司,市值率先超過一兆美元的幾家公司之一,員工數超過六十四萬七千人,比包括盧森堡、冰島與巴哈馬在內的許多國家的人口還要多。二○一○年,貝佐斯在母校普林斯頓大學演講時這麼說:

  我在十六年前產生成立亞馬遜的構想,當時,我發現一個事實,那就是網路使用量每年成長二三○○%,我從未見過或聽過成長這麼快的東西,所以創立一家供應幾百萬種書籍的網路書店—實體世界根本無法存在這麼一間書店,這構想非常吸引我。
  我當時剛滿三十歲,新婚一年,我告訴太太麥肯琪(MacKenzie),我想辭職,做這件瘋狂的事,搞不好不會成功,因為多數新創事業都不成功,我不知道接下來會發生什麼。麥肯琪(她跟我一樣,畢業於普林斯頓大學,現在就坐在台下第二排)告訴我,我應該大膽一試。
  年少時,我是個在家中車庫裡搞實驗發明的人,我用填入水泥的輪胎發明出一種自動關門器,用雨傘和錫箔製作出一個不太好用的太陽能鍋子,我還製作出烤盤電子鬧鐘,把我的弟妹鎖在門外。我一直都想當個發明家,麥肯琪支持我去做我熱中的事。

 

在公司營運的頭二十年,亞馬遜安然度過二○○○年代初期的網路公司泡沫化、二○○七至二○○九年的金融危機和經濟大衰退,以及其他無數導致亞馬遜的許多同輩陣亡的金融危機。

到了亞馬遜市值破兆的二○一八年,貝佐斯已經超越比爾.蓋茲(Bill Gates)、華倫.巴菲特(Warren Buffett),以及其他七十億人,成為全球首富,資產淨值約一千三百七十億美元。

是什麼促成如此空前的成長?

貝佐斯如何在無數科技公司和書店破產瓦解的期間,把一家網路書店壯大成市值破兆的公司?你願意付出什麼,以換取貝佐斯本人親自解釋把亞馬遜壯大成市值超過一兆美元的公司、使他成為全球首富的祕訣?

所幸,貝佐斯並不躲在幕後操作,不像奧茲國魔法師(The Wizard of Oz)那樣隱藏他的手法及策略。貝佐斯在他每年寫給股東的信裡揭露他從創立亞馬遜迄今的思想與策略。

在領導亞馬遜成長方面,貝佐斯極其精明,他知道在風險與成長之間有一個細膩的拉鋸:不願意冒險,就不會成長。

但我認為,貝佐斯極為敏銳的一點是:他總是藉著評估他的「風險報酬」(return on risk)來選擇不同的做法。我所謂的「風險報酬」,指的是風險成本及其報酬(報酬並不一定指財務報酬)之間的關係,類似於你對「投資報酬」的看法。

風險報酬

從企業主到櫃台接待員,商界的每個人都知道,我們做的每件事都有成本與效益,我們花在打廣告、支付薪資、購買材料、遞送貨品、設立網站,以及我們所做的一切事情上頭的每一塊錢,都應該創造出大於一塊錢的報酬。同理,我們花在做某件事情上頭的每一分鐘,都應該創造出值得花此時間的收入。

雖然,企業界幾乎人人都用投資框架來看待花在事業上的錢,但幾乎沒人把商業風險視為一項投資,大概只有貝佐斯是個例外。

網際網路進入主流之初,貝佐斯很快就觀察到二三○○%的年成長率太罕見,在多數線上事業都被認為不可靠的當時,他辭掉華爾街的穩定工作,創立一個線上事業。他向父母借了三十萬美元,舉家從美國東岸搬遷到西岸,創立一個前途未卜的事業。

此舉太冒險嗎?我會說:是。

別忘了,亞馬遜創立之初是一家網路書店,當時,沒人知道「網路書店」是啥玩意兒。

一九九七年時,絕大多數人家裡還沒有網際網路連結,就算有,也是「撥接電話連網」。〔還記得《電子情書》(You’ve Got Mail)這部電影嗎?〕事實上,貝佐斯在一九九七年致股東信上把網路戲稱為「World Wide Wait」)。
以下是一九九七年時的一個實際情境:羅琳(J.K. Rowling,如今已是億萬富翁)創作的《哈利波特》(Harry Potter)系列小說第一集《哈利波特:神祕的魔法石》(Harry Potter and the Philosopher’s Stone),才剛在英國問世,還沒有其他續集,沒有哈利波特電影或主題遊樂園,只有《哈利波特》第一集可供小孩閱讀。

一九九七年時的美國總統是比爾.柯林頓(Bill Clinton),電視影集《六人行》(Friends)正夯,電影《鐵達尼號》(Titanic)上映,豆豆娃(Beanie Babies)玩偶掀起熱賣旋風;與此同時,沒有什麼「雲計算」(cloud computing)之類的東西(雲仍高掛在大藍天上)。網景(Netscape)是欲連結上網者選擇的瀏覽器;DVD盛行,因為串流直播還要再過二十年才問世。

而貝佐斯竟然辭掉工作,創立一家網路書店!

在線上事業充其量只能稱為猶如擲骰子的風險事業的當時,貝佐斯創立網路書店,絕對是冒險。亞馬遜公開上市一年後,貝佐斯在一九九八年致股東信上寫道:

圖/大塊文化提供

  我們預期未來三年半將更令人興奮,我們正在努力建造一個園地,讓數千萬顧客可以找到任何他們想在線上購買的東西。這將是網際網路真正的「第一天」,若我們的事業計畫執行得當,這將仍然是亞馬遜網站的「第一天」。基於目前情勢,可能難以想像,但我們認為,前頭的機會和風險比過去的機會和風險還要大,我們將必須做出許多有意識的、深思熟慮的選擇,其中一些選擇將是大膽、不符傳統的選擇。希望有一些選擇最終將成為贏家,當然,也有一些選擇最終將被證明是錯誤。

事後來看,貝佐斯的確犯了一些「錯誤」,但他也創造了空前的成長。

不必多說,儘管貝佐斯就從一個主要構想和商業模式起步,儘管他看起來就像「把所有雞蛋放在同一個籃子裡」,但打從一開始,他的計畫就是朝多角化經營。差別在於,他總是先測試,看看市場想要什麼,為顧客做出投資—儘管在顧客還不知道他們想要什麼之時。他的冒險是有意圖的,有謀畫的,但仍然是風險。

貝佐斯的起始點是為一個網路事業構想冒險,用他能夠湊到的錢,以及從父母那裡獲得的借款,把這個構想經由槓桿操作成一家全球知名的公司,並使自己成為全球首富。

所以,我才說,貝佐斯是風險大師。

圖/大塊文化提供

(本文摘自史帝夫.安德森、 凱倫.安德森著《貝佐斯寫給股東的信:亞馬遜14條成長法則帶你事業、人生一起飛》,大塊文化提供)


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