阿榮嚴選 KOL直播電商怎麼玩

編按:KOL(Key opinion leader,關鍵意見領袖,包括明星及某範疇的名人)可經營傳統無法經營的直播電商。當KOL 的信任及對目標顧客需求的了解可以轉化為商品的採購、設計甚至生產、供應時, 就可能透過直播電商創造出其自有的品牌。以下介紹一個KOL 案例–阿榮嚴選。

昭榮是臺灣一位知名的藝人,在接受ETtoday 新聞專訪時表示,2009 年部落格流行時,他的好友葉全真(也是知名藝人)在網路上貼了一則面膜的分享文,沒想到按讚人數高達100 多萬,讓他萌生開電商的念頭。但在經營兩年以後,雖他發現每年營收雖然高達新台幣6,000 萬元,但賺到的錢都用在支付傳輸費用,等於幫電信公司打工。

因此,在2011 年到2015 年,陳昭榮轉做代購和直銷健康食品、保養品,而這5 年的經驗種下了直播電商的種子。陳昭榮表示:「因為每次直銷上課,所面對的是700 名群眾,而這些群眾延伸出去可達10,000人,這就是直播的概念。」當2016 年臉書直播崛起後,解決傳輸費的支出問題,因此陳昭榮希望透過直播經營電商。

陳昭榮在進行市場評估以後,決定選擇電商較弱的肉品與水產切入(與盒馬鮮生相同),首先找到宜蘭福國水產合作,提出「直播賣海鮮」的概念。一開始並不被對方看好,幾經多次溝通,最後決定主打「挪威鯖魚」,並與福國一起去挪威談定鯖魚生意,第一次就訂購了8,000 噸,以「阿榮嚴選」頻道進行直播,一炮打響名號。

根據陳昭榮表示,目前臺灣每年吃進口鯖魚28,000 噸,其中挪威鯖魚不到10,000 噸,阿榮嚴選就掌握了53% 的市場,而這個直播電商事業,就是從鯖魚市場為核心,再延伸到美福肉品、蝦、水果和生活用品等,相信在電商市場能跟大業者一較高下。

2018 年6 月,「阿榮嚴選」正式建立專業攝影棚。根據網路編輯涼鹿的報導,此攝影棚在軟硬體設備及燈光安排上,十分重視呈現效果,現煮、現吃、現切全在直播棚完成,邊吃邊與網友互動討論、拉近距離,創造共享體驗。

「Facebook 直播只是一個起點。」陳昭榮對於未來五年的規劃輪廓很清晰,希望從「阿榮嚴選」直播頻道出發,2019 年預計新增完成「時尚嚴選」、「生活嚴選」、「旅遊嚴選」四個直播購物頻道,透過Facebook 直播走向全世界。

「阿榮嚴選」關鍵成功因素

1. KOL 的知名度:取名「阿榮嚴選」就是讓觀眾可以直接聯想到「陳昭榮」這個品牌。特別是曾經有本土劇一哥稱號的陳昭榮,其親和力十足及樸實的形象,深受掌握家中食材採購大權的主婦喜愛。

2. 誠實與互動:陳昭榮依據過去的電商經驗,相當清楚關鍵成功的要素,他認為透過直播賣產品,不是賣「口才」,而是賣「誠實」和「互動」。他也在受專訪時表示,電視購物與消費者是有些距離的,很多時候購買產品,後端的問題及服務無法即時被處理,但直播電商導購就不同。「把電視購物的模式搬到直播上,並即時替消費者解惑。」這就是「阿榮嚴選」的特色,誠實面對消費者,避免電視購物那樣照流程的SOP 介紹,而是展現真誠意,做到真正的拉近品牌與消費者之間的距離。秉持誠實至上與認真的原則,陳昭榮把每次直播時面臨的問題都記下,變為「QA 問答」的一部分,要求每位直播的同仁都得熟記,直播時,碰上不合理的要求,陳昭榮會選擇有話直說,讓網友知道原因及困境,這比起公關回覆要來的有效果。逐漸累積「阿榮嚴選」品牌聲量後,退貨率開始持續下降到0.8%。

3. 透過回饋強化KOL 的品牌形象:所有的經營都能與KOL(陳昭榮)的品牌形象一致,同時經由回饋更加強化品牌價值,所以「阿榮嚴選」就成為一個品牌,透過後續供應鏈的參與,逐步建立SPA 的模式。

(四)未來面臨問題

1. 供應鏈整合與管理:未來會有更多的KOL品牌出現,但如同「阿榮嚴選」一樣,直播電商的直播部分是他們的強項,但後續供應鏈的整合就是他們的弱項了。隨著規模的增加,供應鏈的管理困難度會倍增。雖然各直播平台也提供了許多金、物流的雲端服務,但是除了系統以外的管理經驗,是這些KOL 品牌一定會面臨的問題,團隊建立及人才引入將是關鍵因素。

2. 大型通路的競爭:目前「阿榮嚴選」可以在少數的利基市場建立品牌,但這些成功的經驗也容易被大型通路商學習,屆時這些競爭者將挾著新零售的優勢,讓「阿榮嚴選」面臨更嚴峻的挑戰。

2019-2020商業服務業年鑑:一本看透批發、零售、餐飲、物流行業發展潮流

(本文摘自經濟部商業司、財團法人商業發展研究院著《2019-2020商業服務業年鑑》,時報出版提供)


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