一堂價值一億美元的失敗課

3關鍵指標 爆炸性成長訣竅 

指標2:淨推薦分數

淨推薦分數是用來計算顧客滿意度的,雖然尚未充分受到利用,卻是十分有效的一項指標。我們在調查中詢問用戶,有多願意向朋友或同事推薦我們的產品(一到十分)。他們的回覆依照得分,評量如下:

  • 獲得九或十分,表示這名用戶非常熱愛你們的產品,會主動推薦給其他人。
  • 獲得七或八分,代表這名用戶會被動推薦你們的產品。
  • 獲得一∼六分,表示這名用戶會批評你們的產品。

要計算淨推薦分數,只要將「推薦者的比例」和「批評者的比例」相減即可。淨推薦分數的範圍介於-100(所有人都是批評者)到+100(所有人都是推薦者)之間。一般都期望產品的淨推薦分數大於零(這表示推薦者多於批評者),而當淨推薦分數高於五十時,就會被視作一項極為正面的指標。不幸的是,我們發現產品的淨推薦分數不太好,這就說明了為什麼公司的內生成長日漸趨緩。

差強人意的淨推薦分數,以及對調查中其他問題的負面回應,宛如一記當頭棒喝,同時也使我們明白,為什麼某些指標表現得如此悽慘。

就像我先前說過的,某些表面的指標通常無法揭示品牌問題的全貌,例如產品很無聊或很普通。短期內,你或許藉由產品最佳化來贏得某場戰役,最後卻輸了整場戰爭,因為你們的產品依舊不夠獨特,不足以讓使用者願意推薦給別人。這一次的數據顯示,為了具備真正的獨特賣點並獲得更高的淨推薦分數,我們還需要更多創新。必須再次使SNAP Interactive 的產品不同凡響,這樣用戶們就會想要幫忙宣傳。光是靠共同朋友,或「朋友的朋友的朋友」這樣的構想是不夠的,我們必須再度回到初心。

在草創時期,公司通常都執著於成長率,代價就是犧牲用戶留存率。但一切其實正好相反,因為任何處於發展初期的產品,都應該把用戶留存率視為北極星指標(North Star Metric)*。如果有人開發出一項很棒的產品,讓用戶不斷重複使用,應該很容易找出培育這項產品的方法(募資、花錢取得用戶,以及請用戶分享給周遭的人等等)。然而,若是一項產品的淨推薦分數很低,你們還繼續把注意力放在如何培育它上面的話,就像是在對用戶說:「你好,我們的產品很糟,趕快來買吧!」

爆炸性成長訣竅
問問用戶,他們是否已經向朋友推薦你們的產品。你知道這麼做的用戶比例有多少嗎?如果他們說沒有,試著找出原因。或許這只是因為你沒有讓分享變成一件容易的事而已,只要做一點簡單的修正就好。爆炸性成長訣竅你是否主動計算你們產品的淨推薦分數?它有高於五十嗎?沒有的話,建議不要再浪費時間和金錢,去行銷、培育一項淨推薦分數很低的產品。

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行銷一項NPS很低的產品,基本上就是對潛在顧客說:「嘿,我們的產品爛透了,來看看吧。」

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