百元特價詭計 讓人買更多

推力行銷 從超商到電影院都適用

編按:諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒提出的「推力」(Nudge)理論,指出讓人類行為照著期待走的行為經濟學策略,從政府部門的降低違規行為,到企業界的促銷推廣通通適用。例如常見的「百元服務」,重點在於消除顧客對花錢的排斥,而且還會把百元服務省下來的錢當成「本來就要買東西的錢」,因此而消費更多。

收到一封電子郵件。不知內容是什麼,仔細一看,原來是販售一百韓幣的漢堡套餐。很好奇是不是真的,於是進入該網頁,把物品放入購物車計算看看,真的只要一百韓幣!網路上逛一逛,不時可以發現一百韓幣的特價商品。儘管內心懷疑百元的價格過度便宜,還是立刻就按下結帳鍵。不過,你知道企業運用「百元交易」,其實有數種誘導消費者的詭計嗎?用幾乎免費的價格來販售商品,背後究竟隱藏什麼策略,讓我們一起來了解。

百元交易和促銷活動

我們仔細來看百元交易活動,通常它不限於販售特定商品,而是與「黑色星期五」、「○○日」之類形式的促銷活動一起進行。促銷活動的特色,就是讓顧客能以低廉價格買到各式各樣的商品,所以會吸引非常多人。面對平時因價高而買不下手的商品,消費者會認為這是購入良機而衝動購買。

其實,一百韓幣的金額有其象徵意義:「不是免費,但也不像是收費」。不知道過去用一百韓幣是否能做很多事情,但現在用一百韓幣,能做的事情少得屈指可數。人們覺得擁有一百韓幣「不是壞事,但也真的沒啥好」。簡單來說,一百韓幣金額的價值已經變得非常低。但這裡重要的是,價值再怎麼低,都不是免費提供。由於加上一百韓幣的特定條件,而非免費贈送,就能避免商品價值完全消失。

A:手機殼免費
B:手機殼一百韓幣

看到這兩個句子,你有什麼想法呢?A情形的手機殼價值為「免費」,人們會想它品質大概不怎麼好,拿到也只是累贅。但看到B情形則會想:「這個促銷活動的折扣超級優惠」或「正好有零錢,買來看看好了」。零韓幣與一百韓幣的金錢價值差異不大,但消費者對於金額的認知卻出現大幅差異。

百元交易運用在公共服務上的實例也愈來愈多。全羅南道光陽市目前正以小學、中學、高中學生為對象施行「百元服務」,目的是活化市內大眾交通,以及減少學生的市內公車車資負擔。施行之後,對使用者進行統計,結果顯示每月平均增加五百多名使用者,大眾交通的使用率上升。而且,專為交通不便偏遠村莊居民施行的百元計程車制度,也獲得市民的廣泛響應。

讓錢在不同情境有不同價值的「心理帳戶」

百元交易最重要的機能,不在提供消費者低廉商品,而是消除顧客在購買其他商品時的反感。為了幫助理解,簡單舉例如下:

A:購買二萬韓幣和五萬韓幣的商品。
B:以百元交易購買二萬韓幣的商品,以及購買五萬韓幣的商品。

在兩種情況支出的金額如下:

A:二萬韓幣 + 五萬韓幣 = 七萬韓幣
B:一百韓幣 + 五萬韓幣 = 五萬零一百韓幣

我們來仔細檢視這兩種情況,特別著眼於五萬韓幣的商品。在A情形,購買比二萬韓幣還昂貴的五萬韓幣商品時,消費上會產生負擔感,原因在於總價格達七萬韓幣,且五萬韓幣商品比二萬韓幣還貴。不過,在B情形,原本二萬韓幣的商品以一百韓幣購得,心裡會想「省了一萬九千九百韓幣」。這裡的重點是,顧客在購買其他商品時,會認為自己得到同等金額的折扣。換句話說,我省下的一萬九千九百韓幣,不是未使用,而是定義為「原本買東西時要用的錢」,再以某種形式來使用這筆錢。這樣的現象,套用行動經濟學的用語,稱之為「心理帳戶」。

心理帳戶指的是物理上具有相同價值的錢,隨著錢的出處、保管場所和用途不同而區別使用的行為。實際上,同樣是一百萬韓幣,人們是在路上撿到或親身工作賺得,消費傾向也隨之不同。如果是在路上撿到錢,由於未付任何代價就輕易取得,這筆錢會全部用光;辛苦工作賺得的錢,因為是以勞動為代價而取得,這筆錢會節省不用。

還有,年底返還的稅金被視為白白撈到的錢,很容易就花掉;如果遺產可能留下錢,就不會好好運用金錢(使用一筆錢,就從資產總額同額扣除),這些全都是心理帳戶作用的緣故。大體上,心理帳戶會如此扭曲合理的消費傾向,能夠助長不合理的消費型態。

百元交易不只是百元交易,消費者平時感到猶豫或不太做的行為,因為被非常低廉的百元價格誘惑,購買障礙很容易就消除。《推力行銷》圖/商周出版提供

(本文摘自高錫均著《推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!》,商周出版提供)


延伸閱讀

客戶長的崛起
星巴克的客戶成功學
產品有缺陷 顧客更想要
盲信數字管理 企業荒謬進行式

你可能還喜歡