記者設陷阱 聰明發言人這樣做

企業新聞發言人是企業的五官,這個職位上的人必須內外兼修,八面玲瓏。

業新聞發言人,顧名思義,是代表企業發表資訊和意見的人。他將企業與外界的壁壘打破,建立起溝通的橋梁。同時,也將企業的生死榮辱綁在了自己的身上。企業遭遇危機時,大眾的炮火第一時間會落到發言人身上,而發言人的一舉一動都備受矚目。那麼,作為企業的新聞發言人,到底需要哪些基本素質和溝通技巧呢?

代表公司站到第一線的新聞發言人,一言一行都代表了企業,要能當個稱職的發言人,最好具備以下四種素質:

1 . 清晰的口語表達能力

在公眾場合將一件事情說清楚、道理講明白,實非一件易事。這要求我們思路清晰、表達流暢且沒有過多口頭語。對於企業新聞發言人來說,就是要明確講話的核心資訊,將關鍵要點與整體邏輯清楚地傳遞給大眾。比如,在危機公關中你要說明事實、態度、原因和措施:「我們對發生這樣的事故深表痛心,對公眾造成的影響誠懇道歉,化學產品的外洩已經得到控制,我們正在全力配合政府調查事故的原因,管理層正深刻反思公司制度和流程。」

口頭語似乎是大多數人的通病,不僅普通人如此,很多企業高階主管甚至名人,在講話時也有使用「嗯、啊」這樣口頭語的習慣。美國Toastmaster(演講俱樂部)的培訓方法中,有一項專門記錄演講人使用的「嗯」和「啊」的次數。我們也可以把自己的講話錄下來,相信很多人都會吃驚自己使用「嗯」、「啊」之類口頭語的次數。過多的口頭語嚴重影響演講的流暢度,也讓傳播效果大打折扣,企業發言人在公開發言時要儘量減少這種情況。

2 . 持重親和的外表形象

縱觀國家領導人及各類政府機關的發言人,他們的形象無一例外都是穩重大氣又具有親和力。這些人站在公眾面前,有種讓人信服的力量。

我們在挑選發言人時,也要遵循這一標準,選擇形象持重親和的人。當然,也可以對發言人進行後天培訓。先天形象無法改變,但我們可以改變一個人的精神面貌和氣質特點。比如我曾經在一段時間裡講話特別嚴肅、呆板,經人指導與自我訓練後,我現在講話時嘴角會下意識上翹,給人的感覺好了很多。

3 . 廣博的學識

發言人要對企業的相關產品、技術與相關政策法規有深度的認識。如果發言人的講話膚淺無知或是出現技術漏洞,那無疑是自取其辱,對企業和發言人自身都是一種傷害。

4 . 強大的抗壓能力

一般來講,危機公關發言現場的氣氛充滿了不安、失望、困惑,甚至敵意,這就要求發言人必須具備強大的心理素質和抗壓能力,在高壓狀態下依然能夠清晰地闡述企業的核心資訊。

以上四點就是企業發言人應該具備的素質;硬體條件滿足後,發言人還要學會幾個基本的技巧。

發言人必修的發言基本技巧

發言人不是只會開口說話就行,還得具備戰略高度,知道該如何說、怎麼說,聰明設置議題、主導對話,讓每一次的發言都能替企業加分。

1 設置議題,主導對話

發言人不是回答人,身為發言人要學會主導對話。你要做的是確立表達主題,讓所有內容圍繞主題展開。比如,如果你想表達公司的戰略是從線上電商向線下零售擴展,就要準備相關的事實和洞察,包括消費趨勢調查、線下商業的流量和銷售額的上升,表示公司通過收購已經具備比其他電商更有優勢的線下能力。這就是設置議題,主導對話。

2 用「搭橋法」和「揮旗法」引導話題

如果記者沒有按照你設置的議題進行提問,而是問一些風馬牛不相及的問題,這時就要用上「搭橋法」和「揮旗法」。

1.搭橋法
「搭橋法」就是把問題與你想表達的主題聯繫起來,然後開始討論你想表達的主題。

比如,你想談論線下零售,可記者問你怎麼看待北京霧霾,你可以接過話題:「霧霾確實是大家都關心的問題。」然後「搭橋」:「霧霾問題歸根結柢是一個平衡發展和環境的問題,實現環保的、可持續的發展是有遠見的企業都關注的主題。」最後提出核心資訊:「我們公司提出的從電商向線下零售轉移的戰略,就是一種新的可持續發展模式。」這時,就將話題引到了我們要表達的主題上,接下來,你就可以進行自己的敘述。

2.揮旗法
「揮旗法」則是像導遊帶領遊客那樣,用揮旗的方法吸引遊客注意。

繼續剛才的例子。當記者問你怎樣看待北京霧霾時,你可以回答:「你問的問題很重要,但是我們可以有一個不同的視角,就是經濟的可持續發展問題。」接下來將話題引到正軌,從而上來將眾人的注意力吸引過去。

3.專注現有事實,迴避假設性問題

很多記者為讓新聞更有爆點,經常會給發言人設下陷阱。

比如,你說公司的食品衛生完全符合國家標準。記者問:「假如真的有人吃壞肚子怎麼辦,你們會承擔什麼責任?」

此時經驗欠缺的發言人就會掉進陷阱:「如果真的有人吃壞肚子,我們確定事實後會賠償。」

記者追問:「你們賠償的標準是什麼?如果顧客吃了以後影響工作,損失了一個億,你們如何賠償?」

回答:「如果是我們的責任,那砸鍋賣鐵也要賠償。」

這樣一番對話下來,本來主題明確的發表會,最後新聞報導的卻是企業如何賠償一個億。顯然發言人是被記者有心引導,反而讓事實淹沒在了子虛烏有的事件中。

對待這種問題我們可以迴避假設,專注於現有事實,表明自己的產品是合格的,品牌是優質的。如果記者窮追不捨,硬要讓你回答假設性問題,你可以選擇反駁他:「我已經強調過,我們要面對現實。並且我們對自己的產品有信心,公司有嚴密的措施保障食品安全。」發言人在必要時刻也需要表現得強硬一點,堅決不落入記者的圈套中。

企業新聞發言人是企業的五官,替企業觀察,為企業傳達。這個職位上的人必須內外兼修,八面玲瓏。成為一個優秀的企業新聞發言人任重道遠,這是一門非常注重實戰的學問,想要有所進益,必須在掌握基本技巧的情況下,多做實際演練。

公關力:讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好,打造企業影響力

(本文摘自李國威著《公關力:讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好,打造企業影響力》,新樂園出版提供)


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