客戶長的崛起

客戶長(CCO):在以客戶為核心的公司中負責管理與公司客戶的整體關係。

組織有了改變,特別是出現了新組織時,通常也會出現新職銜加入戰局。在資訊科技占有企業中重要的一席之地後,資訊長(CIO)也很快變得普及,今日已經成為常態,任何有相當規模的公司都有CIO,沒有人會質疑是否有這需要或者是否有必要讓人負起「資訊執行長」的責任,如果你想想現在世界上幾乎每家公司都對科技有高度依賴,尤其是考慮到要保護公司關鍵資料需要仰仗科技,這點就無庸置疑,而雲端的存在也已經成為各家公司IT 基礎建設的一部分,並存放著大量攸關營運的數據,使其更加重要。顯然CIO 要一直留在公司裡了。

時間會證明這是不是同樣也適用於因為客戶成功學規劃而出現的新職銜:客戶長(chief customer officer,縮寫CCO),基於我們在前面概述過的種種原因,客戶成功學一定會留下來,而CCO 這個職銜很有可能也是如此。但是這個職銜到底代表什麼?常見的職責是什麼?為什麼需要客戶成功學運動才讓這個位置如此重要?讓我們一起看下去。

維基百科上對客戶長的定義是這樣:「客戶長(CCO)在以客戶為核心的公司中負責管理與公司客戶的整體關係。」

雲端前的客戶長

這個定義相當好,而且你也會發現,負擔這份職責的職位基本上跟世界上每一間公司都能夠合理契合,因此這不是什麼新職位/職銜,但是卻一直不太受到重視,不過近來的訂閱經濟海嘯將客戶的可見度與重要性提升到全新高度。在雲端前(BC)的世界裡,會設置CCO 一職的公司主要是想在某個程度上向大眾主張他們有多麼重視客戶,一位主管的全部職責就是要讓客戶的歷程與經驗更好,聽起來真的是個好主意,對吧?還有,如果進行順利又得到高層百分之百的支持,這不只是一個好主意,而是超棒的主意。但是要造就可觀的影響就必須面對許多挑戰,最大的障礙就是在訂閱前時代的CCO 很少會需要承擔營運職責,因此也就不必背負最低收益或獲利等標準,這麼說的意思不是他們的付出沒有正面而重要的影響,只是真的很難估量。

讓我們舉一個非常簡化的例子。在訂閱前時代裡,CCO 的重點通常都圍繞著客戶體驗來定義,一般會以CX 代稱。大部分公司確實都希望客戶能很輕鬆跟自己做生意,他們希望所有的客戶接觸點毫無阻礙,可以給客戶留下有機會來往的印象,每位客戶的其中一個接觸點就是賣家的開具發票流程。依據你產品的複雜程度,開發票可以很簡單,也可以是噩夢一場。然後再想想美國電信公司AT&T 要花多少時間和心力跟客戶解釋發票,非常多。要完全承擔客戶體驗的CCO 很有可能會將開具發票流程視為惹惱客戶的原因,並想辦法改善。對比較大的公司來說,這可是相當重大的承諾,要讓所有發票都準確、簡單而及時,這對客戶是絕對正面的事,不可能有人會反對這一點。但這其中牽涉到龐大的心力,而且一定相當艱難,但最後的結果是什麼?給客戶更好的經驗?當然。公司有更多收益?也許,但很難計算。獲利率提升?大概,但還是一樣很難計算。現有的客戶花更多錢跟你買東西?有可能,但你要怎麼才能證明?

現在你知道挑戰在哪裡了,我知道有許多人在美好的舊時光裡扮演這樣的角色,並且感到非常滿足,知道他們的努力真的能夠改變客戶體驗並改善自己公司的形象,受到客戶信任。但是如此努力工作、做了這麼多好事,卻無法明確將成果連結到董事會評估執行長的工作表現,這一直是件困擾的事,結果是讓投資這份昂貴職位成為一種風險,而大多數執行長都不願意花這筆錢。當然,你可以怪罪他們不以客戶為核心,但我們都是為某個人工作,如果董事會要執行長為收益、獲益率、產品品質和市占率負責,而CCO 又無法將他的成果連結到這些,那麼執行長決定不將CCO 納入主管團隊也是情有可原。

對我們所有人都有好處的是,CX 已經成功進入了幾千家公司,改變了他們與客戶互動的方式,但是這條原則很少會重要到需要產生一個CCO 職銜。正如我們在第二章討論過的,CX 和客戶成功學是同一張拼圖中的兩個部分,而且至少在某一方面有很明顯的重疊,調查之後就能提供對未來發展的見解以及客戶的意見回饋。

大多數情況而言(但不僅限於此),CX 能透過客戶滿意度調查來自我評量,以前述那個討論開具發票的例子來說,計畫一開始很可能是先做調查,詢問客戶是否滿意賣家開具發票的流程,或許還能深入探究關鍵元素,包括準確、簡單和及時,將之做為計畫的基準線,然後計畫結束後再用相同的問題做一次調查,兩相比較之後就能量化出獲益,所付出的心力也不算白費,這樣能夠非常合理判斷出這項承諾的可行性。CX 和客戶成功學之間會有重疊,是因為客戶成功學也會運用意見調查來了解客戶健康狀況(客戶成功法則4),這樣的結果並不完整,但來自客戶的直接回饋一定是客戶健康整體狀況的一部分,有助於客戶成功團隊決定該優先採取哪種客戶互動。因為兩個團體的目標其實是一樣的,都是為了改善客戶健康以及客戶體驗,好讓客戶對公司越來越忠誠,所以有可能會開始整合成一個組織。

在BC 的時代,甚至對現今非採訂閱模式的公司來說,通常會認定CCO 的角色是負責行銷工作,甚至是用來取代行銷長(chief marketing officer,縮寫CMO)這個職銜,無獨有偶,CX 通常也依附行銷而生。這兩者都傳達出訊號,代表資訊的力量及其對任何人、所有人都易如反掌的可取得性又主導了一波正面潮流。一般而言,許多行銷組織都傾向將自己定位在公司的基線,並與客戶往來,不只是賣東西給他們,而是解決問題的方案。今日的客戶因為能夠取得資訊而更為強大,不能只是將他們視為買家,他們想要有人傾聽、與之交流,基本上要把他們當成夥伴,這就成為行銷副理、CMO 或CCO 等人的最崇高目標,能夠為公司其他渴望能夠更深究、理解客戶的人帶來絕大好處,既然沒有其他組織能夠針對客戶擬定策略,行銷自然就接起球來往前衝。客戶支援和服務部門每天要跟客戶進行幾千次互動,也有類似的機會,不過他們每天要專注在解決客戶的問題以及完成服務專案,所使用的技巧反而不利於他們發展公司所需要的策略或長期重點。

而這個世界原本都是這樣運作,一直到了大概是進入千禧世代的時候,出現了訂閱模式、雲端、SaaS 和社群媒體,有如巨雷轟破了我們的認知。
《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》圖/商業周刊提供

(本文摘自尼克.梅塔、丹恩.史坦曼、林肯.墨菲著《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》,商業周刊提供)


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