星巴克的客戶成功學

星巴克無所不在,不管在哪個城市,要在辦公室以外的地方開會總能在附近找到一家。

愛星巴克,我不喜歡咖啡的味道,但是我愛星巴克。我知道你們有許多人不喜歡星巴克,或許甚至為了各種原因而對他們有強烈的負面情緒,我知道咖啡專家(也就是裝模作樣的傢伙)不喜歡星巴克的咖啡,而更有可能跑去喝皮式咖啡(Peet’s)、菲爾茲(Philz)、Caribou、Tim Hortons 或甚至Dunkin’ Donuts 的咖啡,我在這裡不是要爭論咖啡的品質或口味,就像我說的,我甚至不喜歡咖啡,而且告訴你,咖啡因對我一點影響也沒有,但是我有沒有說過我愛星巴克?讓我告訴你為什麼,看看你是否同意這六點特色可以歸類為客戶成功學:

1. 星巴克無所不在,所以不管在哪個城市,要在辦公室以外的地方開會總能在附近找到一家。

2. 他們在每家店提供免費Wi-Fi,所以只要你有需要,就可以當成辦公室或家以外的辦公室。

3. 一定有地方可以坐下,而且通常都是非常舒服的座位,幾乎都會有戶外座位可選擇。

4. 不管你停留多久,絕對不會有一定要買東西,或者要買更多的壓力。

5. 員工幾乎總是很友善,甚至是非常努力要保持友善。我經常造訪的至少有三家店,他們都知道我通常會點什麼、我的名字,或兩個都知道。

6. 每家店都能以同樣價格買到同樣的產品(除了機場)。

總之,這只是初步的清單。你們許多人都知道,熟悉感真的是件好事,尤其是在旅行時。嘗試新東西很有趣,但是熟悉的東西能讓我們想起家的感覺,給我們信任感與安慰。這就是為什麼麥當勞會這麼受歡迎,就算是在某些地方吃麥當勞會讓人覺得你瘋了。對我來說,不管旅行去到哪裡都很容易找到一家星巴克吃早餐、下午稍作停留,或者有個方便的地方與人碰面。

對我來說,這所有一切加起來就形成了客戶成功學,他們先是建立了行為忠誠度,因為這麼做就是那麼方便,接下來他們也建立起態度忠誠度,至少我很忠誠,而且顯然還有其他幾百萬人同感。我已經用愛這個字好幾次來形容我對星巴克的忠誠,這就是定義態度忠誠度的關鍵字。而且就像我們已經討論過的,客戶成功學的核心就是要建立態度忠誠度,這可不是簡單就能做到的,我們已經提過,首先要這麼做很昂貴,而且就是無比困難。你有認識哪個人愛他的加油站嗎?你有認識哪個人愛他的藥局?你有認識哪個人愛他的郵局?你可能會說:「嘿,這樣講不公平,因為那些都只是商品,提供相同的產品或服務。」而我會說:「那咖啡呢?有哪一種食物,或許可口可樂是例外,會比咖啡還更像商品?」你每天開車會經過多少地方,你一樣可以買杯咖啡而且花費更少的錢?但是到處都能看到星巴克,通常有人排著隊等待點餐,你還能想到有哪個品牌會讓人願意排隊?毫無疑問,我對態度忠誠度所想到的第一個例子就是蘋果。如果你是星巴克,然後將你客戶的忠誠度與蘋果客戶的忠誠度相比,這打擊可大了,一週打你六天,星期天還多打一次。

如果星巴克只能指望客戶對咖啡的需求或渴望,他們會願意多花錢來開能夠坐下的店面嗎?當然不會,這樣很貴;他們會花錢買幾千把綠色遮陽傘設置戶外座位嗎?當然不會,這樣也很貴。如果星巴克的所有意義就是提供咖啡,每一家店都可以做成得來速,他們不會投資客戶成功學來推動態度忠誠度,然後從中獲益。在我寫作時,星巴克的市值將近810 億美元,跟好市多(Costco)相比高出25%。

現在要記得,我們不是在討論客戶服務,而是在討論客戶成功學。客戶服務的意思僅限於確保飲品的品質、你會拿到自己點的東西,而且在合理時間內做好。提供空間讓客戶休息、提供免費Wi-Fi,並且記得他們的名字已經超越了客戶服務,而是客戶成功學。

星巴克還做了一件事情來穩固對大眾的吸引力,以及對我的吸引力,那就是拓展了客戶成功學視野。星巴克建立了常客計畫,而且結合了最新科技而形成非常厲害的成品。

《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》圖/商業周刊提供

(本文摘自尼克.梅塔、丹恩.史坦曼、林肯.墨菲著《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》,商業周刊提供)


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