萬物皆可訂閱時代來臨

訂閱經濟引爆全新商機

獲取新顧客的成本正不斷提高,愈來愈多網站要求對推薦連結付費,但或許更大的問題是,該如何在網路上進行差異化。你在網路上做的任何事,很容易被競爭對手竊取。
你如何創造真正有創意、別處享受不到的體驗?

顧客變心快時代

未來四年,全球零售金額預計會再增加5兆美元,達到28兆美元。零售業還遠遠不到消亡的時候,只是需要改變遊戲規則

亞馬遜與沃爾瑪的競爭,常被視為是電商與傳統零售之爭,這是錯誤的二分法。關鍵不在產品,而在顧客優先,然後建立長期關係,翻轉遊戲規則。

未來五年,如果你還是銷售產品給陌生人,很有可能無法再持續十年。如今所有品牌都必須認識它的顧客;不這麼做,注定失敗。事情就這麼簡單!

所有成功採用訂閱模式的公司都理解這點。Birchbox(美妝)、美元刮鬍刀俱樂部、Loot Crate(電玩遊戲週邊商品)、時尚平台Stitch Fix、Freshly (食材)、Graze(零食)、箱子俱樂部(男裝)、Fabletics(運動服飾)、Stance(襪子)……都以顧客優先的思維經營零售業務,這些年來,已發展出各種鮮活有趣,又吸引顧客付費訂閱的體驗。

現今的月訂閱服務已有極大改變。聰明的企業已體認到,想要留住訂戶,就必須專注於提供好的服務,而不是暗地裡耍些小手段,例如隱藏取消按鈕等。

「在客戶抱怨迅速傳千里的時代,你必定希望有所謂的黃金準則讓你依循。當顧客想退訂時,一定要讓他們可輕鬆退訂。你可以詢問原因、試著說服他們續訂,但絕對不要阻攔他們,這就好比安排一名體型壯碩的保全,守在出口阻擋去路一樣,讓人更想一走了之。」

你不能只是針對某個產品收取月費、寄送產品,然後就以為大功告成。你必須徹底改變思考方式,你的心態必須改變,把顧客視為訂戶,是與你有互惠關係的長期夥伴。

仔細觀察亞馬遜和蘋果,你會發現他們一切以顧客為優先。

如今新一批訂閱制公司已然崛起,他們同樣採取以顧客為核心的新商業模式,並充分善用當前的數位管道,開始與顧客建立長期關係。


把一次買斷的產品,變成重複銷售的服務

Thync是一款以訂閱為主的穿戴式裝置,幫助你放鬆、提振心情,不需依賴化學藥物就能睡得安穩。

計時治療公司(Chrono Therapeutics)透過皮膚貼片協助病人進行醫療診斷,並自動調節用藥劑量與時機。

來自法國的「感應地板」(FiM),可監控人們的移動模式,有效管理大樓的能源使用;在醫療機構,當有病患或資深長照老人在房內或走道上行走困難時,系統便會即時發出警訊。

開拓重工推出連線解決方案,協助工地人員監控機器,還可針對可能需要檢修的機器,事先排定維修時間。

全球製造商和代工廠如今都已體悟到,網路連線讓產品變成服務,他們的伺服器裡存在許多具發展潛力的加值服務。

物聯網促使他們徹底改變思維,將產品視為整體系統,而非銷售給陌生人的單一物件。這些系統成為公司的核心競爭優勢,讓公司得以提供顧客真正需要的成果,而不只是一項產品;提供牛奶,而非母牛。

過去五年,全球數千家製造業者默默的大規模投資感測器和網路連線,努力將感測器安裝在他們製造的產品內,包括門、椅子、管線、磁磚、窗戶、桌子、人行道、鋼筋、燈、鞋子、瓶子、輪胎、磚塊等等。

預估2020年,將有超過10億個智慧電表、1億個連網燈泡、超過1.5億台4G連網汽車、2億間智慧房屋、數十億智慧服務、超過9,000萬個穿戴裝置。這些安裝了感測器的產品,將可蒐集和傳輸資料,而且是大量資料。

這些產品會將資料傳送到中央伺服器,企業可透過分析平台找出固定模式,以及改進方法。物聯網讓實體世界數位化,並開發出價值數兆美元的商業創意。現在,我們正處於物聯網的第一個效能階段。但物聯網的目的不只是提升效能,而是開發更多可能。

如果你銷售的產品(或經改良後)可蒐集某種資料,然後這世上有人發現這份資料有價值,那麼物聯網就能成為你的新營收來源。

如果你銷售的實體產品受損或需檢修,你可運用物聯網提供遠端監控服務或預防性維修服務,同樣可創造新的營收來源;或是你讓消費者有能力自行監控和維護,如此可大幅提高產品的吸引力與價值。

如果你銷售的服務可延伸擴展、取得更多資料,那也絕對會有市場。

當所有物品都內建有數位元件,每項資產都有數位分身。實體世界開始甦醒!如何利用連線裝置產生的資訊去創造價值?這就是你該關注的焦點。


跳脫價格戰?以服務價值取勝!

企業心態從產品導向轉變為顧客導向,正是訂閱經濟的重要特性。

了解顧客需要什麼,並知道如何滿足需要的企業,將會擊敗那些浪費大量時間和精力去創造他們自認是好創意的產品,然後再花費同等時間和精力去說服人們購買產品的企業。

在舊商業模式下,企業的目標是銷售產品,而且是大量的產品。行銷部門的工作就是專注在把商品「推」出去,以及把顧客「拉」進來。產品只不過是商品而已,真正有趣和有創意的部分在於銷售。如果買家不買單,還有更多的產品等著銷售。

但現在情況不一樣了。品牌仍非常重要,但現在你是透過體驗而非廣告溝通品牌形象。推銷網飛電視劇最好的方法,就是讓觀眾主動追劇。時尚購物網站Stitch Fix擁有超過90名資料科學家,這些人的工作不是為廣告看板發想出爆紅的廣告金句,而是找出方法,透過服務讓成長極大化。

在新商業模式下,你必須以顧客為優先;訂閱服務的核心原則,就是建立一對一的關係。每個顧客都有個別的訂戶帳號,你可以追蹤這些帳號的交易紀錄,了解顧客消費習慣與更深刻的內在需求。這真的是個大金礦,你不需去其他地方尋求答案,所有答案就在眼前。

在訂閱經濟中,訂價策略稍微複雜些,如何按需求訂價,將是你最強有力的銷售槓桿。

你可能以為免費提供訂閱服務是上策,幾年後卻發現轉換率沒有起色。你也可能把事情搞得太複雜,在價目表上列出數百種服務特色,以為消費者能夠自己分辨。

你的訂價計畫也可能太過簡化,只有固定月費,不久後就面臨荷馬.辛普森在自助餐廳遇到的問題:饕客太喜歡你的服務,將你的午餐一掃而空。

但如果你做對了,你的顧客獲取成本會更低,顧客流失率也會降低。你與訂戶的關係更加深化,你將成為他們生活中愈來愈不可或缺的一部分,而這些價值將會轉化為營收。然後你可以再投資,強化你與訂戶的互動,創造正向循環。

你不再只能依靠猜測和削價競爭。你可以提供顧客有感的誘因,幫助訂戶從好到更好,再到最好。你可以透過靈活的訂價組合達到這個目標。

如果你是行銷人員,沒有比現在更令人興奮的時候了。


讓顧客為你偏心?交叉銷售創造驚喜!

我們都曾買過不怎麼好用的產品,然後就被堆在儲物櫃裡好幾年,最後要不是送人,就是被丟到垃圾桶。也許這個產品在廣告上看起來很酷,但用過一、兩次後,就沒了新鮮感;也可能你預計要淘汰它了,所以懶得維修。

對那些想要賣產品給你的公司而言,這叫做任務達成!他們不在乎你的交易體驗有多痛苦(他們甚至不在乎你是誰)。總之,他們成功完成銷售。

但如果是訂閱模式,一切就不一樣了。你從過去的資產交易模式,轉型為與顧客建立長期關係,「採行訂閱模式後,你永遠不能逃避責任。」

當然,銷售的目的就是成長。但你銷售某項產品,目的是為了公司的成長,而你的顧客購買某項產品,目的卻是為了幫助他們自己成長。

過去,你透過以下方法創造成長:銷售更多產品、提高產品價格,或是降低成本。但現在,你必須採取三種新做法:獲取更多顧客、增加顧客價值、更長久留住顧客。

訂閱制企業與其他企業的最大差異,就在於與顧客建立長期關係。強推額外服務或藉由繁複條款,限制人們取消訂閱的做法,只會拖累公司,讓人更想退訂。

很多人容易混淆向上銷售與交叉銷售,這是兩種不同的成長策略。向上銷售指的是銷售另一個包含更多服務組合(更昂貴)的版本,而交叉銷售則是銷售額外的服務,提供顧客更完整的解決方案。

交叉銷售提供了企業創新所需動力。想要建立交叉銷售能力的訂閱制公司,必須持續增加新的服務、特色、功能或贈品,吸引顧客從服務中獲取更多價值。

數位智慧公司New Relic是一家成長快速的訂閱制企業,主要動能來自成功的交叉銷售策略。這家公司的服務全球聞名,深受開發人員喜愛。這群忠誠的粉絲就是他們經營事業的基礎。

換句話說,New Relic不會直接向領導階層行銷,而是直接與開發人員接觸,提供各種易於安裝的服務,以及有助顧客解決痛點的額外功能。他們按月推出新功能,任何開發人員只要支付少許費用就可試用新增服務,不需一開始就負擔過多費用。這種做法有效刺激了交叉銷售。

藉由拓展多元服務、針對忠誠顧客進行交叉銷售,New Relic成功提升每位顧客創造的收入。

訂閱服務提供持續性體驗,反映出完全不同的財務價值。你對服務投入愈多,回收就愈多。銷售之後,才是服務的開始;這是為什麼亞馬遜、網飛等公司,持續不斷利用酷炫的新服務帶給人們驚喜。光是管理顧客期望而不創造新機會,是大錯特錯。

(本文摘自左軒霆、蓋比偉瑟特著《訂閱經濟》,天下雜誌出版提供)


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