宜家效應:讓顧客自己DIY更容易滿足?

在這個凡事都講求便捷及快速的時代,卻有業者「反其道而行」,瑞典知名傢具品牌IKEA就是個最顯著的例子,他們不提供現成的產品,反而讓顧客購買半成品的傢俱,再自行回家組裝。而光是2019年,IKEA的全球營業額就高達450億美金,顯然這樣的「宜家效應」(IKEA effect)相當成功,但究竟是為什麼呢?

越花力氣越滿意?

早在1950年代,美國食品公司General Mills開拓了旗下的速食蛋糕品牌Betty Crocker,以現成的粉末取代原本需另外準備的食材,儘管他們不斷研發新配方,銷量仍不見起色,於是委託了心理學家Ernest Ditcher進行研究,最後才發現,原來最初的配方讓製作過程太過簡便,消費者的勞動雖大幅減少,卻也喪失了「親手做」的感受,而當人們對一件物品投入的勞動或情感越多,就越容易高估該物品的價值,也越容易因此而滿足,這就是「宜家效應」。

精準掌握DIY程度

最後食品公司決定將配方中的蛋粉拿掉,讓消費者必須自行打蛋,雖然增加了製作難度,卻讓產品的銷量快速成長。但這樣的「顧客DIY體驗」並非毫無上限,研究顯示,如果製作過程耗時太久或難度太高,使得任務難以完成,消費者的購買意願反而會下滑,因此商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」等三個DIY要素,才能成功達到宜家效應。

文/詹益昀 圖/倪子濟

本圖、文經《英語島雜誌》授權刊登,訂閱英語島雜誌
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