挺進分眾時代 網紅取代明星?

文/蔡苡柔

每週一到學校去分享假日看的綜藝、偶像劇,是不少七八年級生共有的青春回憶。只是隨著時代變遷,現代學生的青春回憶裏多的是「網紅」、「Youtuber」,而且不需要定時守在電視機前,透過社群媒體就能將喜歡的影片隨時轉發分享。隨著娛樂的載體改變,網紅、Youtuber相繼竄出,娛樂產業正在發生快速改變,對藝人的定義也越來越廣泛。

當世界衛生組織(WHO)秘書長譚德塞(Tedros Adhanom Ghebreyesus)批評台灣對他種族歧視、人身攻擊而鬧得沸沸揚揚之際,設計師聶永真、台灣Youtuber阿滴發起群眾募資,希望募得400萬買下《紐約時報》(The New York Times)全版廣告加以回擊,只花不到9個小時就快速達標。善用社群媒體、對網路傳播方式熟稔的Youtuber,不像過去的明星藝人要靠公司包裝、找尋適合自己的舞台發光,自己本身就能精準抓住風向,甚至塑造話題,快速在社會發酵。

社群媒體快速改變、網路的流通和平台的多樣性,讓娛樂版圖已非10年一變,而是年年在改變。在快速變化的娛樂產業版圖裏,網紅會否取代明星?在分眾時代下,我們還能期待出現下一個如香港四大天王、周杰倫、蔡依林這樣的巨星嗎?

平台劇變 加速分流

1962年台灣第一家電視台——台視出現,後來演變為四家無線台寡佔壟斷,掌握螢幕和娛樂圈30年,大家擠破頭,只求一個上鏡的機會。1993年在TVBS出現後,有線電視相繼冒出,超過百台,台灣的電視頻道種類繁多,綜藝節目、偶像劇、鄉土劇,多人才、多頻道,打造台灣娛樂圈百花齊放的黃金時代。

但是隨著網路崛起,廣告流入網路,電視節目日趨沒落,多平台反而無法聚集資源,成本壓縮導致品質下降,重播舊節目、買外來劇,又成為台灣電視頻道的新常態。

品質降低,相應則帶來觀眾大量流失。就數據來看,從2017年開始台灣有線電視訂戶幾乎是「穩定」地逐年下降。通告費縮減,藝人紛紛轉戰網路平台。藝人沈玉琳就曾提到,2018年電視和網路節目酬勞出現黃金交叉,因此他近年也積極從電視通告藝人轉型,朝網路發展。

多平台的現象不只在台灣,值此數位串流時代,Netflix等OTT平台挑戰傳統電影電視產業、中國大陸數以百計的直播平台提供許多機會,網紅李佳琦登上微博熱搜的次數不亞於大陸一線明星,許多有小眾粉絲的素人歌手被抖音捧紅,抖音神曲則成為選秀、歌唱節目的首選。

從對著電視螢幕盯著一個明星,到現在數以萬計的平台上都有一方之霸,Youtube、抖音、臉書、Instagram都有許多破百萬、破千萬的網紅、頻道主在各自的領域「呼風喚雨」,聲量並不小於那些受到唱片公司和經紀公司包裝過的明星。此外,精準定位自己客群的網紅、Youtuber,和以往希望儘可能吸引粉絲最大化、打造「國民偶像」的情況相悖。

明星上Youtuber的節目提高曝光度也成為常態。有趣的是,藝人要顧及形象、經紀公司規劃的人設等,在網路直播節目上常因為有「偶像包袱」而不適應。同樣地,網紅藝人客串電影、上電視時,也會讓人覺得缺乏「明星」光環。但是兩者間的界線正逐漸模糊化,也都在不同平台間尋找適當定位。

在分眾時代,明星因為被公司包裝「形象」,並儘量模糊自身的「傾向」、「立場」等,以尋求吸引最大公約數的觀眾,但反而:一則各方不討好,二則自身個性與包裝形象相斥,造成「人設崩塌」的可能。而網紅、Youtuber一開始就有著鮮明定位,吸引頻率相投的忠實受眾,讓自身定位更加穩固。「真實」的樣貌以及去中介化的「直接互動」,成為了網紅、Youtuber網路世代有別於藝人的利器。

資本介入 大眾難為

由於界線越來越模糊,如何區辨明星和Youtuber、網紅?眾說紛紜。有評論認為,應該從粉絲數以及願不願意為「這個人」花錢,來定義算不算是真的明星。例如有些Youtuber紅的是內容,而非個人,他可以從廣告賺取收益,卻沒有粉絲願意為他花錢,那就稱不上「明星」。

不過,當一個Youtuber、網紅成為有一定粉絲基礎的「明星」,走出了小眾,面對廣告商、其他投資方或是簽了經紀公司、公關公司後,這麼多的資本介入,他們能否依舊保有那麼多的話語權?題材選擇、政治傾向的表述空間,是否還有這麼大程度的「自由」?就是另外一個問題了。這也是許多網紅在明星化之後,反而會遭原有觀眾群唾棄「太商業化」、「沒有以前有趣了」的原因。

從小眾晉升到大眾,事實上更需要廣告、營銷等資本的助力,只是要傾全力、投資打造一個全民偶像,或是培育口味各異其趣的直播主、網紅在不同領域圈錢,不同的廣告商、投資方都還在觀望,暫且未能完全蓋棺論定。但資本最終能扮演的角色,恐怕還是不容小覷。

巨星養成 日益困難

不過,可以肯定地是在網路時代越來越難產出一個「全民偶像」。除了因為網路時代,過往「黑歷史」或私生活都可能在公眾監視下「無所遁形」外,在華語圈隨著兩岸三地政治的齟齬,台灣、香港或許會有更多「本土」偶像,但叱咤華語圈的巨星反而越來越難、越來越少。

下一個擁有巨量粉絲的超級巨星,從客觀現實上來說,可能會出現在人口基數大的中國大陸,這樣的超級巨星也才更有可能走出亞洲,因此港台藝人紛紛北上、西進,以求演藝事業的突破。

以蔡依林為例,日前她受雲南衛視之邀,與陳奕迅合唱抗疫歌曲《Fight as One》,結果在兩岸三地都不討好,在台灣被網友出征,質疑她是中國大陸的「大外宣」;而部分大陸網友也不買帳,認為她沒辦法證明政治立場,只是來「撈錢」。她後來在臉書寫下:「此刻的我感到渺小……無論未來蔡依林將會如何地被形塑和敘述著……我都感謝」,說明她的無奈,以及模糊政治立場反而兩面不討好的窘境。

但是,過於鮮明的政治立場,也可能遭遇抵制。例如大陸女星劉亦菲就因為撐香港警察的言論,而被港台網友抵制。明星在選擇一個立場的時候,勢必要放棄相對立場的客群。其實,不只在政治場域裏圈層間越來越相斥,社會議題的表態與否也考驗著明星,日前,歌手田馥甄就因「轉發」精神科醫師鄧惠文要大家思考網路公審的貼文,而被質疑是護航羅志祥劈腿,而遭網友出征。

在最大公約數越來越難求得,大眾眼光分散到不同平台、不同螢幕,且資本分散投資的現在,擁有逾萬追蹤者的網紅、Youtuber比比皆是,要培育出一個超級巨星卻是越來越難。華語圈很難再複製出劉德華、周杰倫或是蔡依林的成功軌跡,娛樂版圖變化、明星的汰換也在轉瞬間快速更迭。而在資本的驅使下,明星和網紅的身份也將不復以往那般涇渭分明。

本文來源:《多維TW》月刊055期


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