方法+科技:取得交易的配方

過去組織成功銷售的配方,看來都有點像老祖母最喜愛的餅乾食譜:這個加一點,那個撒一些,攪拌均勻,然後丟入烤箱烘烤就成了。亦即,業務員必須具備意志力與情緒智力,追蹤所有聯絡窗口,然後持續不斷保持聯絡,就能成功。雖然靠祖母的餅乾食譜烤出來的餅乾,永遠都很可口,但在銷售上而言,這種方法卻得仰賴堅強的毅力,以及相當程度的幸運,才能夠成交。

今日複雜的商業銷售環境,讓我們沒有實驗的空間,要想成功,就不能只靠任意拼湊各種材料。相反的,組織要想在今日的銷售環境中保持競爭力,需要一種方法──一種有系統、經過確認的程序──才能藉此達成目標;透過方法才能取得交易。

簡言之,銷售組織如果能選擇明確的方法,並讓銷售團隊有效採行這種方法,績效表現就能超越競爭對手。然而,在目前這個步調迅速的銷售環境裡,單單只有方法還是不夠,無法保證成功。

銷售組織要想有最強勁的績效表現,就必須採行動態的方法,保持方法的彈性,並考量每個客戶的觀點。

科技是創造這種動態銷售方法的關鍵之一,透過科技,組織可以運用以客戶為焦點的資料與分析結果,提供業務員在設法取得交易時,所需了解的客戶觀點。

方法首先需要訓練與熟悉

在組織能夠根據個別購買者的需求,調整其方法之前,業務團隊必須先充分了解並接納組織所選擇的方法。這種客製化的作法,必須建立在經過驗證、且以客戶為核心的銷售方法上,透過這種方法來指引業務員的行動,同時提高取得交易的機率。只要把複雜的銷售方法分割成容易瞭解的各種部分──這種有效的方法就能給予業務員明確的地圖,讓他們能夠很快取得更多的交易。

這種銷售方法能夠成功的部分原因在於,透過這種方法,整個銷售組織就能擁有共同的語言,因此,這種銷售方法要想成功,就要看整個銷售組織內部有多少人採用這種方法,以及業務員和主管是否能夠一致加以運用。CSO Insights公司最近的一份研究報告「銷售方法訓練的商業案例」(The Business Case for Sales Methodology)顯示:「銷售方法訓練的有效性與業務員的績效表現之間,有明顯的正向關聯……銷售方法的訓練達成或超越原本期待的組織,其績效和感覺銷售方法訓練需要重新調整或加強的組織比較起來,要高出22.9%。」

業務員的經驗可以提升銷售方法的有效性。根據CSO Insights公司的調查,以所有業務員來說,只有34%的業務員,會持續記錄自己為企業進行銷售的整體策略。但如果從績效表現達到世界級的業務員來看,CSO Insights公司發現,有82%的業務員在進行大型交易時,會記錄本身的策略。這種作法不僅有助於個別業務員完成交易,還能協助整體業務的推動:業務員在進行複雜的交易時,如果能進行明確的紀錄,就能協助組織了解,哪些是有效的做法。

業務團隊如果能透過憑經驗累積下來的方法完成工作,就能和組織內部其他所有人一起,學會運用共同的語言,並遵循相同的流程,藉此發展出一套前後一致、能夠重複使用、且能夠放大規模的方法。如今全球市場變動如此快速,要想在這種情況下,運用可預期的方式,前後一致地完成交易,這種經過驗證的方法不可或缺。銷售是一個過程,這個過程越好,結果也就越好──也越一致。

科技創造一種動態、以客戶為焦點的方法

組織一旦選定一種方法,且紮實地推行之後,就可以進入下一個階段:把銷售的焦點放在客戶身上。這是銷售科技最令人驚豔之處,透過這種科技,可以讓銷售組織的方法滿載與特定客戶相關的明確資料與見解,進而推動交易的進度。根據CSO Insights公司的調查結果,採行這種動態銷售方法的組織,達成銷售額度的機率,要比採行非正式作法的組織,高出37%。

為今日的業務員所設計的科技系統,可以運用預測性的分析資料,提升業務員的生產力。CSO Insights公司的研究結果顯示,績效表現良好、世界級的業務員當中,有86%在提出解決方案之前,都會先花時間了解客戶的問題,而一般的業務員裡面,只有51%會這樣做。較早採取這種預測性分析作法的平台,早已看出這種作法在推動銷售成果方面的效益。CSO Insights公司在某些案例中發現,這些先進的平台由於能夠讓業務員即時了解,接下來該採取甚麼步驟,才能推動交易向前邁進,因此在交易取得率與交易的平均規模上,都能有兩位數的成長,而在銷售週期上,也有類似的縮短狀況。整個銷售漏斗從頭到尾,
都能看到銷售科技所發揮的價值。業務員只要對客戶的業務與目標有更深刻的了解,就能在銷售流程的初期,帶入這些價值,而當預測性的分析資訊能夠導入銷售方法,就能協助業務員針對每筆交易發展出致勝策略、適當排定每筆交易的優先順序、強化時間管理、同時更有效率地規劃每日的活動內容。非但如此,業務主管還能夠運用這些經過分析所得的客戶重點資料,扮演教練的角色,提供更多的行動建議,指引業務員的行動,提高致勝的機率。諸如Scout這類的分析平台,可以協助業務主管釐清致勝/失敗的模式,同時提高銷售資料與年度營收預測的正確性。

過去這幾年來,銷售的作法已經大幅轉變,不斷調整以因應客戶不斷變動的需求。雖然方法仍是成功進行銷售的基礎,但科技才是讓經過時間考驗的方法,能夠充滿動態、並轉為以客戶為焦點的最大關鍵。今日的購買者都能夠透過指尖,取得大量資訊,銷售者必須有正確的方法,再加上透過科技取得的見解,才能聚焦於客戶的需求,並採取適當的致勝步驟,取得交易。

本文節錄自「管理雜誌」543期
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