谷底重生的契機 再讀亞馬遜2000年的股東信

最近有個新聞,亞馬遜的創辦人下個月要帶著他弟弟上太空了,大家心裡想著有錢人的世界真的很不同啊,人家都上太空了,我們還在殺豬公。回頭想想,他今天累積的財富全部來自他所創立的公司亞馬遜,時間拉回到1995 年,貝佐斯還和包裝員一起跪在地上打包客戶訂的書呢,二十五年過去,亞馬遜成為科技巨人,也讓貝佐斯有能力飛上太空。

回顧這一切的起點,不能不提亞馬遜如何從2000年的泡沫谷底重生。沒有度過那個谷底,不會有今天的亞馬遜,更不會有飛上太空的藍色起源。

在2000 年網路公司一片哀嚎的氣氛下,身為Dot.com 公司的 CEO 到底要告訴投資人甚麼? 這是我拿到最近出版的 Invent and Wander 這本書的時候,最想要翻閱的一篇股東股東信,成功的故事有一堆人幫你書寫,但是在谷底的時候,你說些甚麼,才是真正定義你這個人、還有你的公司的關鍵時刻。

看完了貝佐斯在2000 年的股東信,有三個重要的心得跟大家分享:

Tip#1  承認錯誤與學習

網路時代有個概念叫做圈地為王、他們投資的living.com 還有Pets.com 是基於那個網路蓬勃發展的年代圈地為王的概念,但事後檢討起來,他直接承認,所謂的先行者優勢並非絕對,要成為領域王者實際上要付出更多的代價,不只是先佔先贏而已。

另外一點他也指出,電商是一個規模化的生意,固定成本高、變動成本低,所以你要想以一種利基型電商存在並不容易。別人想要進來只是在網頁上新增加一個類別,對你來說卻可能拿走你的一切。

基於這樣的理由,繼續挹注這兩間公司,對大家都不好。

他是這麼說的:

In retrospect, we significantly underestimated how much time would be available to enter these categories and underestimated how difficult it would be for single-category e-commerce companies to achieve the scale necessary to succeed.

Online selling(relative to traditional retailing)is a scale business characterized by high fixed costs and relatively low variable costs. This makes it difficult to be a medium-sized e-commerce company. 

As painful as that was, the alternative—investing more of our own capital in these companies to keep them afloat—would have been an even bigger mistake.

Tip#2  業績很棒,股價為什麼會跌?

在這封股東信中,列舉他公司優秀的營運數據,雖然股市是泡沫了,但他的業績各項指標都是往上的。但如果真的像你講的這麼好,公司股價為什麼跌跌不休?要怎麼解釋,必須有一套說詞,這時候就是展現CEO 的宇宙觀的時候,就看大家買不買單,貝佐斯是這麼說的:著名的投資人葛拉翰說過,「短期來說,股市是一個投票機器,長期而言則是個體重機」,意指短期大家投資是看風向,長期而言一家具有份量的公司終究會得到大家的重視。

So, if the company is better positioned today than it was a year ago, why is the stock price so much lower than it was a year ago?

As the famed investor Benjamin Graham said, ‘‘In the short term, the stock market is a voting machine; in the long term, it’s a weighing machine.’’ 

Clearly there was a lot of voting going on in the boom year of ’99—and much less weighing. We’re a company that wants to be weighed, and over time, we will be—over the long term, all companies are.

Tip#3  為什麼你該相信亞馬遜的未來?

關於未來,並不是CEO 說了算,「明天會更好」,這種說詞薄弱無力,要告訴投資人這個公司的前景還是很美好,要提出基於事實的觀察,貝佐斯的答案簡潔有力:「實體商店享受不到摩爾定律帶來的好處」

隨著電腦的運算能力持續提高,電腦效能變強,價格變低,網頁科技會有驚人的持續性的進步,所以亞馬遜可以持續的優化客戶體驗。而好的客戶體驗就是所有生意的根基。

這段文字他是這麼說的:

Future:Real Estate Doesn’t Obey Moore’s Law.

Industry growth and new customer adoption will be driven over the coming years by relentless improvements in the customer experience of online shopping.

These improvements in customer experience will be driven by innovation made possible by dramatic increase in available bandwidth, disk space, and processing powers, all of which are getting cheap fast.

結語

在2000年那個達康泡沫破裂的氛圍底下,貝佐斯抓住哪些公司的價值點來傳遞給股東,既忠於自己,也能夠對股東有所交代,同時展現對於未來前景的信念,可以做為現在企業領導人面對疫情的衝擊,如何形塑訊息時很重要的參考。

整理這篇貝佐斯2000年的股東信,分享給你。

Jeff 商務英語

Jeff Bsiness English

J 觀點商業英文筆記(Jeff Business English)創辦人,現為知名付費訂閱平台Pressplay駐站名師,商業英語類第一名。

曾任職於財星全球五百大科技公司,擔任海外市場開發經理。長達15年新事業開發與科技行銷經驗,深度經營美國、印度、俄羅斯以及中東市場客戶,曾獲得年度「市場開發最佳貢獻獎」,每年主導及參與的營收超過台幣百億元。

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寫信給Jeff :  formosajeff@gmail.com


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