蘋果反壟斷聽證會的溝通課

《科技業反壟斷聽證會系列—蘋果篇》

跟世界級領導人學習最道地的商業英文思維!在前陣子美國反壟斷聽證會中,蘋果、谷歌、亞馬遜,與臉書執行長,以視訊會議的方式接受了美國國會議員接近六小時馬拉松式的訊問,堪稱史上最長的科技業聽證會。
席間,可以看到各個CEO 使出渾身解數、發揮創意、說服力,面對議員們毫不留情的指控,在不擦槍走火的狀態下,一一回答,總算是安全過關。這一系列總共四篇文章,我們一起來看看他們面對壟斷指控,CEO 們各自運用了哪些溝通的原則與技巧進行答辯。

蘋果的Tim Cook 果真是江湖老手,也是蘋果列於首篇的原因,簡單說明一下前因後果,蘋果的蘋果軟體商店(App Store) 算是App經濟的始祖,其強勢的地位也是這場聽證會中被大家攻擊最多的地方。Tim Cook 他運用了幾個關鍵技巧,破解這個指控。我們從頭來開始來看吧。

Tip #1 Start With the End in Mind

以終為始,思考終局之戰作為起手式

聽證會一開場各家CEO 都來一段五分鐘自由發表,每一家的起手式有都不同,庫克的做法是先講到:我是家美國公司,非常專注在『品質 』,然後很快的把賈伯斯搬出來 , 這是先喚起大家對賈伯斯的回憶,強化蘋果對於產品品質的堅持的印象。

這一個看起來平凡的起點,貫穿整個後面的內容。簡單說:因為對於品質的堅持,Apple 必須做出許多決策,其中之一,也當然包含必須把一些不符合規定的程式給下架,這個「下架 」 動作就是最終的決戰點,所以他的第一句,其實就已經把決戰點給考慮進去了。

Jeff 過去在印度跑客戶的時候,講來講去總是得面對 「 產品太貴 」 的批評。我的第一句永遠是先從高品質切入,從品質的原點去說明公司的產品決策,闡述為了維持高品質必須經過多少次嚴格測試,也必須使用更好的零組件,作為公司價格較高的依據,才能從容面對後續關於價格的爭論。

【看原文學英語】

“My name is Tim Cook, I’ve been Apple CEO since 2011, and a proud employee of this uniquely American company since 1988.”

“At Apple, we make ourselves a promise, and our customers a promise.

“It’s a promise that we will only build things that will make us proud.”

“As Steve put it, we only make things that we will recommend to our families and friends.”

Jeff 商務英語

Tip #2 Ideas Implant

想法植入,讓聽眾自己說服自己

「品質很棒」,這個點透過賈伯斯印象被喚醒了之後,緊接著是今天最重要的任務,就是在大家腦中置入一個想法:因為對於品質的堅持 (而不是對於數量的追求) ,今天的蘋果根本不是市場佔有率的最大者,反而面臨很 「激烈的競爭 」 。植入了 「 競爭激烈 」印象,後面自然比較好處理「蘋果並沒有壟斷 」 這個核心命題。

同樣的道理,當有客人來公司拜訪我們公司的時候,我的任務就是如何把「高價背後其實是高品質」,這樣的印象植入客戶心中,我們很流行一招:就是在會議開始之前,會來個company tour,請測試工程師帶著客戶一站一站看我們的各種測試:電磁波測試房、冷熱測試、摔落測試等等。在別人腦中灑下「這家公司測試真仔細」的種籽,讓那些印象在對方腦中發酵,後面自然比較好處理「產品價格比別人貴」的這個核心命題。

【看原文學英語】

“But we also know that customer has a lot of choices. And our products face fierce competition. Companies like Samsung, LG, Huawei, and Google have built successful businesses with different approaches”

“We are OK with that, our goal is the best, not the most.”

“In fact, we don’t have a dominant share in any market or in any product category where we do business.”

Jeff 商務英語

Tip #3 Accusation Audit

這個詞沒有什麼中文翻譯,意思是把對方心裡的想法講出來。

如果你很清楚這一趟客戶來,對方會出什麼招,那Tim COok 教我們一招,大家把底牌都掀開,既然大家要攻擊的就是蘋果擔任App Store 守門人Gate Keeper這個字,所以他先來個自我指控,說「 我就是Gate Keeper 」 , 但是我是一個致力於把城門拉得更開的一個Gate Keeper。到這邊,我覺得議員們已經很難去找到什麼翻盤的論點了。

回到我的例子,通常產品提案進行到最後,我會直接說「你一定覺得我們的價格怎麼這麼貴」 、「你一定覺得我們家的產品怎麼要等那麼久 」 ….然後說 「我們的確比較貴,因為….. 」,後面就可以進行比較有意義的討論。

【看原文學英語】

“What began as 500 apps, is now more than 1.7 million.”

“If Apple is a gatekeeper, what we did is to open the gate wider.”

Jeff 商務英語

結語:

如果說詠春拳用三板斧打天下,這場蘋果聽證會,Tim Cook 就是靠 「品質 」 、 「競爭」、 「善意的守門人 」 這三招,打遍這整場聽證會。

簡單說:蘋果如果會把別人的App下架,那應該就是對方的 「品質 」 沒有辦法符合蘋果的標準。當被問到假設性的問題: 有沒有任何人可以阻擋他們提高軟體商店的抽成百分比?,庫克就可以說其實軟體市場也很 「競爭」,他們提高價格,開發者可就跑去別人家了; 最後,庫克用現在商店裡有一百七十萬個App,來作為蘋果商店確實希望更多人成功,也是反壟斷的最佳明證。

面對客戶或是其他團隊的指控,我們想好最棒的三招了嗎?這篇Tim Cook 的聽證會招式解析,或許可以給我們一個很不錯的學習範本。

下一篇我們來看看世界首富貝佐斯怎麼破解亞馬遜家大業大的壟斷指控。


Jeff Bsiness English

Jeff Huang,現為知名付費訂閱平台Pressplay駐站名師,商業英語類第一名。
網址 :pressplay.cc/jeff

曾任職於財星全球五百大的科技公司擔任海外市場開發經理 (Overseas Market Development Manager), English Experts Club 創辦人。

專精於跨文化客戶經營,長達15年的新事業開發與科技行銷經驗,深度經營美國、印度、俄羅斯以及中東等市場,曾獲得年度「市場開發最佳貢獻獎」,每年所主導及參與的營收更是超過台幣百億元。


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