企業創新思維Upstream

Upstream 作者Dan Heath 和他的哥哥Chip Heath 歷年來寫過多本商管暢銷書,像是Made to Stick黏力》(柿子文化)、The Power of Moments 關鍵時刻》( 時報出版 ),以及Switch學會改變》(樂金文化 ),在商業思維領域總是能引領風潮;這本新書Upstream 則開啟了企業問題解決的創新思維。

圖/摘自Amazon.com

書名Upstream 就是逆流而上的意思,The quest to solve problems before they happen 直接道出了本書的主軸: 如何從問題的源頭去思考,並且想辦法在問題發生之前就加以預防。封面設計用救生圈加了六個把手變成了一個船的輪舵,其實也就是作者在發想這本書的一個小故事:

想像有一天和朋友兩人正在河邊野餐,忽然看到有小孩子在河裡大聲呼救,大家趕緊拿起救生圈下去搶救,成功救起這位小孩,當還濕答答的坐在岸邊、驚魂未定之際,又聽見河裡傳來另一個人的呼救聲,大家又再次地跳入河裡進行搶救,隨後河裡持續傳出一個接一個的呼救聲。

這時,你的搭檔忽然間上岸說他不救了,他說:「再這樣下去也不是辦法,我要去上游看看到底是誰一直把小孩子往水裡丟?」這就是本書的核心宗旨:問題必須從源頭解決

作者訪談了三百個以上的案例,從各種成功案例中,找到Upstream的應用實例,像是:知名的旅遊網Expedia 如何在網頁上加個小功能,便成功省下每年高額的客服成本;商業社交平台LinkedIn 如何改變思維,就成功擺脫退訂率居高不下的窘境;洛城警方如何透過訂購Pizza 的時間與份量,進而掌握地區犯罪可能發生的時間與地點;冰島市政府用足球運動改善了青少年藥物濫用的問題。

以下,讓我們就一起來看看與企業問題解決有關的三個實際案例吧!

第一個小故事

Rian O’neil 是知名旅遊網站Expedia 的客戶體驗主管,2012 年的某一天,他正翻閱著公司的統計報表,發現了一個驚人的數字,標榜一站式的網路服務,在顧客完成網上訂購動作之後,竟然有高達58% 的人會再打電話進來給客服中心,如果以每通電話處理成本是五美元來做計算的話,一年下來花在與客戶電話溝通的費用竟然高達一億美金。

於是,他找上了當時的CEO-Dara Khosrowshahi (後來接掌Uber) 一起解決這事情。Dara 一聽到這消息,立刻要求進行改善計劃,並成立了一個戰情室,開始把消費者打電話進來要求處理的事項逐一紀錄,在這個過程中發現,其實絕大多數只是打來要求索取itinerary而已。Expedia隨即在訂購流程頁面加上明顯的行程下載提示,同時也改變了電子郵件寄送格式(避免被視為垃圾郵件),成功地幫公司每年省下上億元的費用支出,更大幅提升客戶對Expedia 的滿意度。

【讀原文學英語】

“The effort to reduce call volume at Expedia was a successful upstream intervention. Downstream actions react to problems once they’ve occurred. Upstream efforts aim to prevent those problems from happening. You can answer a customer’s call and address her complaint about a missing itinerary (downstream), or you can render that call unnecessary by ensuring that she receives her itinerary upfront.(upstream)”

intervention。圖/Jeff 商務英語

第二個小故事

社交平台LinkedIn 在2010成立初期,Roli Saxena 被任命為客戶成功 (Customer Success)部門經理,負責推廣當時的旗艦產品:企業選才的訂閱式服務。在當時大家還是習慣上一般徵才網站去徵人,LinkedIn 常常透過業務手段推廣讓新客戶嚐鮮後,沒多久又流失了該客戶,客戶流失率(Churn Rate) 始終居高不下。

Roli 決心要找出破解的方法,於是他查找資料並與客服訪談,發現使用頻率和退訂率息息相關,如果客戶使用頻率太低,通常過不了多久他就退訂了(這個目前已經是業界常識);更重要的是,他也發現了「如果讓消費者早一點達到一定的使用頻率」,該客戶的留存率將是平均值的四倍以上。

當發現了這個數據之後,他們航向上游: 「 如何讓企業人資主管更快上手! 」 ,他們開始主動出擊,打電話給客戶並實際操作一遍給客戶看,設定好幾個客製化的篩選機制,並且告訴人們還可以做那些調整,若看到喜歡的人選,只要使用LinkedIn 內建的InMail,就可以很方便的聯繫他們。很快的,LinkedIn 看到訂閱服務的成果,有了爆發性的成長,奠定LinkedIn 在企業人力招募的霸主地位。

【讀原文學英語】

When we can foresee a problem, we have more maneuvering room to fix it. That’s why a key question bearing on upstream efforts is: How can you get early warning of the problem you’re trying to solve?Imagine a smoke detector that’s customer-tailored to your work. At LinkedIn, the smoke that activated the alarm was a customer’s inactivity in her first month as a subscriber.

maneuvering。圖/Jeff 商務英語

第三個小故事

這是對於企業解決問題也同樣具啟發性的社會案例。1960 年代的冰島有很嚴重的未成年酗酒問題,政府嘗試了很多強制的手段:像是加強巡邏警力、加裝監視器甚至實施宵禁,都收不到什麼好的防治效果。直到民間志願團體出面,冰島政府邀請學校、青少年心理學者、社區運動中心、國家隊教練、音樂明星等,大家一起商討,採取全新的做法,最後才徹底解決。

關鍵的發現在於青少年心理學家的一席話:「青少年本來就是很想 get high 」, 尋求刺激是青少年階段的重要傾向,而他們會去夜店喝酒尋歡是全因他們沒有更好的選擇。

有了這個認知並集思廣益之下,他們想到了一招: 「推廣足球運動」 。透過學校、區域運動中心(闢建場地)、指導教練與明星的代言,成功的讓足球競賽成為青少年生活中很重要的一部分,下了課就去踢球,而且是加入正式球隊,就能產生足夠的刺激感,而透過持續訓練以及比賽,更是將青少年的精力整個導向運動,進而成功地大幅降低青少年犯罪與吸毒人口。今天,這個解方儼然已經成為歐洲的模範,冰島模式也成功推廣到歐洲的其他大城市。

【讀原文學英語】

To succeed in upstream efforts, you need to surround the problem. Meaning you need to attract people who can address all the key dimensions of the issue. In Iceland, the campaign leaders engaged the teenagers and almost all the major influence on them: parents, teachers, coaches, and others. Each one had something critical to contribute. By contrast, downstream action is often much narrower.

address。圖/Jeff商務英語

結語:

在產業環境變動速度加快的今日,問題發生的速度越來越快,傳統的問題解決思維,會不會成為企業成長的瓶頸?如作者所說,Upstream 的目的不在於降低我們對於救生圈的依賴,而在於提出能往上游去解決的雙向思維。如何落實 moving upstream的觀念,絕對是企業未來生存與勝出的關鍵課題。


Jeff Bsiness English

Jeff Huang,現為知名付費訂閱平台Pressplay駐站名師,商業英語類第一名。
網址 :pressplay.cc/jeff

曾任職於財星全球五百大的科技公司擔任海外市場開發經理 (Overseas Market Development Manager), English Experts Club 創辦人。

專精於跨文化客戶經營,長達15年的新事業開發與科技行銷經驗,深度經營美國、印度、俄羅斯以及中東等市場,曾獲得年度「市場開發最佳貢獻獎」,每年所主導及參與的營收更是超過台幣百億元。


Jeff 商務英語》 專欄文章

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