為何銷售灌能要配合客戶的採購方向,這一點非常重要

協調一致是銷售效能架構的重要基石。業務組織要想成功,在很多層面都需要協調一致:在業務員與客戶服務之間、在業務員的技巧與銷售方法之間、以及銷售灌能策略與客戶的採購方向之間,都需要協調一致。

但大多數組織的銷售灌能措施,都無法有效協調,和客戶的採購流程緊密配合。米勒海曼集團的研究報告,把組織的銷售灌能措施成熟度分為四個層次:

  1. 隨機:組織的銷售灌能流程無法反映客戶的採購方向。
  2. 非正式:組織了解客戶的採購方向,但並未正式協調所有的灌能流程,配合這個方向;即使有文件上的整理記錄,也十分有限,而且某些步驟沒有做到。
  3. 正式:組織完整、刻意、而且有策略地,協調整個灌能流程,配合客戶的採購方向,並且針對這些灌能措施,進行完整的紀錄。
  4. 動態的:組織會利用工具,例如銷售分析工具,來強化其灌能措施,讓銷售灌能流程能配合採購行為的變化而調整。

很多組織從未跨越正式的層次,這就是問題所在。

銷售灌能協調的影響

過去五年來,米勒海曼集團分析了銷售灌能成熟度對銷售成果的影響。「第五屆年度銷售灌能研究」(Fifth Annual Sales Enablement Study)的調查結果顯示,只有19%的組織指出,他們在銷售灌能流程與客戶的採購方向之間,有動態的協調措施,因此在這部分還有很多改善的空間。而只有不到三分之一的銷售組織──30.06%──會針對客戶採購方向的各個層面,客製化調整本身的銷售灌能策略。

這份研究顯示,銷售灌能措施與客戶的採購方向之間的協調程度,是成功銷售的重要關鍵。有動態銷售灌能流程的組織,和只有「隨機」或「非正式」協調程度的組織比較起來,達成額度的機率(高出11.8%)和取得交易的致勝率(高出17.9%),都要明顯高出許多。

還沒有充分利用「銷售灌能措施和客戶的採購方向緊密連結」的效益的銷售組織,應該從下列三個步驟開始:

1、 以客戶為主
有效的銷售灌能策略應該以客戶為主。應該要由銷售人員、行銷人員、營運與客服人員等眾多成員組成的團隊,在資深高階贊助者的監督與支持下,主導為銷售灌能流程建立一個以客戶為中心的願景。

要促成這種以客戶為中心的思維,可能需要花上一些時間,尤其是如果團隊慣於由內而外思考——從你們的產品、服務與銷售流程出發,向外觸及客戶,而非由外而內思考——從客戶的痛點、以及客戶邁向你們的解決方案的路徑出發——時,更是如此。

團隊在銷售灌能流程上的努力,應該以資料為決策的基礎。他們應該分析從業務與客服訪談、調查,以及客戶心聲聽取計畫中所取得的第一手客戶反饋意見,其他標竿式的資料,例如「2018購買者偏好研究」(2018 Buyer Preferences Study),也可以反映客戶的需求與想法,協助團隊建立一種以客戶為中心的心態。

2、 協調內部的銷售流程和客戶的採購方向配合
協調過程的第一個步驟,就是要確保現有的銷售流程,能夠配合客戶的採購路徑。團隊應該確認購買者在趨向採購決策的過程當中,會經歷哪些步驟,接著就要把客戶路徑當中的每個點,和內部銷售流程中的每個部分連起來。

不要把這種分析過度複雜化。針對組織營收項目中大筆金額來源的採購場景,排定優先順序,把重點放在客戶旅程的主要面向上:意識、採購、執行與運用。

準備好草稿時,先和客戶分享,聽取他們的反饋意見,並確保你的地圖能夠正確反映他們的決策流程。客戶所能提供的寶貴見解,是你的內部團隊自己無法形成的。

3、 評量、調整與協調你們的灌能服務
接下來,團隊應該針對客戶路徑的每個面向,勾勒出灌能服務的藍圖——包括內容、訓練、教練與其他工具等。其中內容由於較為寬廣,要確切勾勒可能需要花上最多的時間。團隊必須確保這些內容能夠傳達前後一致的訊息——而且在適當的階段傳達寶貴的見解,讓客戶能夠最容易接受。

有些灌能服務——例如有關「專業銷售技巧」與「有價值訊息的傳遞」等的訓練──或許可以和客戶路徑的每個面向都契合,但其他有些訓練內容,就只能適合其中某個面向。碰上和客戶路徑中某個特定面向不契合的灌能服務,團隊應該要踩煞車,這些服務可能需要經過一些調整,才能更加貼合客戶的採購旅程。

銷售灌能協調是成功銷售的基礎。銷售灌能要做得對,就必須配合客戶的採購路徑。否則的話,接下來的所有努力就無法以客戶為主,銷售方在診斷並解決購買者的問題、並設法達成預計的銷售成果時,就會碰上各種挑戰。

你可以運用「銷售對話指標」來探索各種機會,在銷售灌能策略和客戶的採購路徑之間進行協調,為能夠致勝的銷售效能架構,奠定有效的基礎。

本文節錄自「管理雜誌」548期
http://www.harment.com/oc.php

你可能還喜歡