客戶經理如何重新贏回策略性客戶

管理策略性客戶是個複雜的平衡行為,有時你要追加銷售,以爭取短期的利潤,但如果要在策略性客戶身上,爭取到長期的成功,就必須讓客戶視你為值得信賴的夥伴,也就是你必須持續協助客戶達成他們的長期目標,藉此和競爭對手產生區隔。

策略性客戶對你們企業的成功而言,至關重要,而爭取到一個新客戶的成本,是留住原有客戶的二十五倍。當你失去某個策略性客戶時,你得先評估,自己是否想贏回這個客戶。如果是的話,你就得在這個客戶身上持續投資──即使對方最近已經轉投競爭對手。以下五個策略可以協助你贏回這些客戶:

1、 評量本身的績效:
首先,誠實評估你自己為這位客戶帶來的績效。有時,很容易在面對客戶時,感覺過度安全,尤其是在合作多年之後。志得意滿可能導致你錯過一些警訊,但你的客戶可能在其他供應商面前透露出這些警訊。同時,你要考量客戶最近的轉變,新聞中有沒有透露出任何事件,例如合併或併購?你的聯絡窗口或教練有沒有提及任何組織架構重整的問題,讓他們必須考量其他供應商?

為了避免志得意滿,並和策略性客戶保持聯繫,你要和客戶約好,每隔九十天,就定期重新評估對方的狀況。然後,你要對客戶公司的所有動態保持警覺,並確保你和客戶對客戶公司的長期目標、以及你的解決方案如何協助對方達成目標,都有相同的理解。

針對那些已經失去的客戶,你可以根據客戶組織中重要關係人所提供的資訊,進行類似的內部評估。花些時間分析所有和客戶相關的重要因素,包括:

  • 重要關係人
  • 相關領域
  • 市場狀況
  • 購買影響者
  • 風險
  • 你們的價值主張

了解這些因素如何彼此扣連,哪些地方可以改善,以及哪些地方可以加強,以便贏回客戶。而為了贏回客戶,你還得評量本身以客戶為中心的績效表現。

2、 運用重要關係人:
一旦失去策略性客戶,你就得深度仰賴先前和客戶組織中的重要關係人所建立的人際關係。在比較樂觀的情況下,這類關係可能包括教練關係,或者某些願意主動支持你的人。他們可以協助你回答這類問題:

  • 你的競爭對手如何贏得這筆交易?
  • 你的舊客戶和競爭對手所簽訂的合約有多長?
  • 你們公司要如何改善,以便贏回失去的客戶?

在你建立贏回客戶的行動計劃時,需要先釐清重要關係人、購買影響者、以及這當中每個人的有效業務動機。在你發展銷售策略時,這些訊息可以協助你針對不同的關係對象,打造不同的說法,讓他們了解你的解決方案如何可以幫助他們克服挑戰。別忘了,做決策的是人,不是組織,因此和重要關係人維持良好的關係十分重要。

3、 確定你們的價值主張對彼此都有利:
在CSO Insights公司的「2018年購買者偏好研究」(2018 Buyer Preferences Study)中,客戶不斷指出他們希望業務員能夠:

  • 了解他們的業務
  • 展現優秀的溝通技巧
  • 注重售後服務
  • 提供相關的見解與觀點

要想成為你的客戶眼中理想的賣方,就必須重新回頭考量你們本身的價值主張。就算失去了某一筆交易,你們還是必須維持以客戶為中心的觀點,讓客戶認清,如果能夠持續和你們保持接觸,對雙方其實都有利。尤其是在客戶最近才選擇和其他廠商進行交易時,你們更要回頭檢視本身的價值主張,確保這些價值主張能夠滿足客戶的需求,同時能夠處理每位購買影響者獨特的痛點。

4、 和購買影響者建立關係:
把失去長期客戶這件事當成一個機會,用來和其他購買影響者建立關係,就連那些非關鍵決策者也包括在內。舉例而言,米勒海曼集團的某個業務員,在失去某個客戶之後,和客戶組織內部層級較低的某位購買影響者,建立了長達數年之久的關係,這個業務員協助這位購買影響者連結上各種資源,以加強這位購買影響者的生涯發展,後來這位購買影響者在公司內部獲得升遷,而由於新職務的關係,他在決策流程中占據了更重要的地位,不久,他就請米勒海曼集團的員工,到他們公司去向他的團隊簡報解決方案。

只要持續培養和購買影響者之間的關係,你就能了解客戶對現況、或者對你們的競爭對手的滿意度。此外,或許你也可以掌握客戶因為出現新的目標,而產生的需求變動,或者由於組織變化所出現的新的購買影響者,這類資訊可以讓你調整本身的價值主張,以滿足客戶變動的需求,並預先找出新的購買影響者,和這些購買影響者建立好關係。

5、 協調團隊目標一致:
要想在今日複雜的銷售環境中,成功發展業務,就需要充分發揮團隊的力量,包括客戶成功經理、銷售工程師、區域技術人員等,你們的客戶可能有很多溝通的對象,你們可能只是其中之一,因此,失去策略性客戶可能正好創造了一個機會,讓你能夠重新協調銷售團隊中每個成員的角色。你要確保團隊中的每個成員,都有共同的目標,並期待相同的成果:整個團隊應該要能夠同心協力,針對你們希望重新贏回來的重要客戶,締造對彼此都有利、以客戶為中心的成果。

在你們和客戶重新進行接觸時,團隊中的每個成員都應該做好更萬全的準備,為每位購買影響者提供更能夠引發共鳴的觀點。而且,你們還可以把這些教訓,運用在眼前與未來的客戶身上,藉此為他們提供更好的服務。

結論
失去某個策略性客戶雖然會讓人深感失望,但你還是可以透過一些方法,重新規劃銷售策略,來贏回客戶。你應該:

  • 評量本身的績效表現
  • 充分運用客戶組織內部的重要關係人
  • 確定你們的價值主張對彼此都有利
  • 和購買影響者建立關係
  • 協調團隊目標一致

如果你擔心失去策略性客戶,或者需要重新評估本身的銷售流程,以便配合客戶的採購方向,請接受米勒海曼集團的指引。我們會說明我們在業界領先群雄的做法,包括我們的「大客戶管理流程」,如何可以協助你在管理大客戶時,無往不利。

本文節錄自「管理雜誌」548期
http://www.harment.com/oc.php

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