好點子哪裡來? 活用NSDB價值主張

企業為了永續生存發展,必須不斷地為顧客創造價值,而價值創造的根本是價值主張,企業會針對不同的目標市場,研發及提供滿足市場需求的顧客方案,所以每一項方案都需要可以令顧客心動,願意出價購買及使企業投資回收的價值主張。

但是如何才能打造「令顧客心動」及「價值加倍奉還」的價值主張呢?為此,李鍾熙博士在其工研院院長任內於2005 年提出創造經濟價值新主張:「提出洞悉市場需求(Needs)的解決方案(Solution),並透過與競爭對手的差異化(Differentiation),為顧客創造最大的效益(Benefi ts)」,並取其四個英文字首,簡稱為「NSDB」價值主張,成為如下圖一能創造高價值的價值主張之操作型定義。

圖:創造高價值的「NSDB」價值主張

舉一個簡單易懂的例子,假設你帶一位朋友到台中吃喝玩樂,但是台中有太多好吃好玩的地點,你就可以善用「NSDB」價值主張的方式,提出能夠令你的朋友心動的建議地點。

Step1 「我知道你喜歡嘗試不同風味的飲食(N:需求)」

Step2 「我們找個提供各式各樣餐飲的地方(S:解決方案)」

Step3「其中逢甲夜市有許多首創或獨創的台灣小吃,例如章魚小丸  子、懶人蝦、魚要醬吃等(D:差異化)」

Step4「而且是俗擱大碗,我們到那裡,不僅吃得過癮,還可以享受道地又多樣化的台灣小吃美食 (B:效益)」。 

 

李院長上任後,有鑒於當時政府與企業雖然投入相當多的資源於技術創新與產業轉型,但是沒有創造出相對的價值,甚至創新的投入無法開花結果,增加企業的經營困難,因此歸納出主要的原因就是台灣缺乏高價值創造的思維與方法。

就價值創造的觀點而言,台灣企業的創新多是以價值的成本端為出發點,以降低成本的技術創新為主,例如產品特性改良或製造程序改善,但是技術本身的差異化或領先程度不足,價值創造的程度不高,或者入不敷出。

於是李院長開始推動「高價值創造」的變革,並選派工研院的研發菁英及高階主管赴美國知名的研發機構SRI取經,學習SRI價值創造的經驗與方法,並根據台灣特有之產業發展及技術研發的困境,將SRI的「NABC」(Needs, Approach, Benefi ts, Competition)內化並轉化為「NSDB」,除了強調創新必須以市場需求為出發點外,更點出台灣產業發展所需要的創新是要比競爭對手具有優越差異化的整合性或系統性方案,而不是低價競爭的技術創新。

相較於「NABC」的價值創造,強調「高價值創造」的「NSDB」成為工研院的共通語言,任何工研院的創新構想都必須連結N-S-D-B以創造高經濟價值,希望透過N-S-D-B的檢視,可以快速截取價值創造的關鍵及基本要素,並有效傳達任何研發提案或企劃構想對顧客的價值主張。(本書摘自P36~39)

• 書名:為什麼你的點子賺不了錢

• 作者:王鳳奎

• 出版:資料夾文化

• 上市日期:2019/5/10

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