網紅影響力

網紅歡迎直接跟品牌合作、溝通,而不是透過第三方收到活動回饋跟創意內容。他們傾向於分享粉絲互動最多的內容,而非產出一些他們知道成效不好的內容。

品牌不應該將網紅視為強行推銷、直接銷售的平台。網紅並不是在賣廣告,而是提供商業夥伴一個機會,將他們的產品放在一個讓人嚮往的、有共鳴的生活情境。因此,若使用生硬的行銷訊息,而不是網紅原本的語氣,也就表示這對廣告的成效會有負面影響。品牌所付的費用,有一部分是網紅跟粉絲之間的信任,品牌應該視為長期投資,而非製作曇花一現的廣告。若有更深層的合作關係,就能善加利用這種信任,成為網紅故事的固定角色,而非只是一則業配背後的金主。

 

有些網紅已經建立起很忠誠的粉絲,因此就不需要品牌贊助他們的貼文,而是創造並開發自己的產品線。這些網紅的野心比網紅產業在2014 年剛開始發展的時候大多了,也就是說品牌如果想要網紅成為廣告的一部分、想要觸及他們的受眾,那就必須變得更具說服力。

 

想要網紅經紀人快速回覆你嗎?每位我採訪過的經紀人都建議,將以下資訊放在你的第一封電子郵件:你需要什麼數位資產、截止日期、訊息、預算。最能夠了解品牌跟網紅之間的摩擦,大概就是LucyNicholls了,因為她身處於網紅產業的兩端。她是一名時尚部落客,在2009 年建了她的網站 Shiny _oughts,她也是英國時尚品牌波登的社群內容編輯,因此在這個工作上需要跟網紅合作。她除了在自己的平台上創造與品牌合作的業配內容,在日常工作裡,也常需要委託網紅業配。

她的建議是:「品牌需要了解網紅跟粉絲之間有種信任感,而這值得品牌投資。」


Oliver Lewis 在2019 年推出News UK 旗下的第五個網紅公司之前,花了一整年分析並解決產業內的問題。他相信要改變,方法就是要對每一方來說都有長期、更實質的合作,才能發展出更高的滿意度。不過,他不覺得這能夠一蹴可幾、全面性的發展。他說:「網紅行銷是品牌溝通裡面,最讓人驚豔、成長得最快的領域,但仍在萌芽階段。」他補充:「就跟所有快速成長的產業一樣,挑戰時時出現。」

他認為要如何才能使產業更好?「找出對的人才,打造長期合作關係,查證他們的真實背景,提供有意義的投資報酬率。」信任,仔細檢視網紅是否適合,加強溝通。都已經這樣做了,還能更糟嗎?

 

• 書名:網紅影響力
• 作者:莎拉.麥柯克戴爾
• 出版:遠流出版
• 上市日期:2020/10/29