大腦無法拒絕的癮

「癮行銷」是一種早已存在的現象。巴菲特每天都喝5罐可口可樂,每週會吃3次麥當勞,並且他聲稱這些食品可以讓他心情愉悅。但事實上,巴菲特是這兩家企業的重要股東,這些投資項目有一個共同點,就是與咖啡因、糖、鹽等「癮品」關係密切。

本書從消費者行為學、行銷學和廣告學的角度,揭密成癮行為背後的心理學,幫行銷人員理解客戶;幫消費者看清套路,抵抗誘惑。遊戲成癮,花錢成癮,愛吃、懶惰成癮……大家都說成癮不好,但想成功,你一定要培養一種癮。

在這個越來越容易成癮的世界中,我們要學會與「癮」共舞。
在我們專注於玩遊戲時,會覺得時間過得很快,有時覺得自己只是玩了一下,應該不到20分鐘,但其實已經玩了將近2個小時。這種專注的狀態,有點類似於心理學家說的「心流」。
當我們面臨難度適中的挑戰時,大腦會形成一個自我實現型犒賞的預期,就有可能進入心流的狀態。當一個人有過層級較高的心流體驗時,一般容易讓人上癮的網路遊戲、毒品都不再會對他有太大的吸引力。而一個人若想進入心流狀態,必須注意以下兩點:

第一,我們要用積極的態度對待要做的事情,因為大腦只會對感興趣的事情負責。所以,就算是比較枯燥的工作,我們也要從積極的角度進行描述。
第二,我們所面對的這個任務要具有挑戰性,也要具有可執行性,難度適中。
當我們進入心流狀態後,大腦中的多巴胺分泌量會增多。我們前面說過,多巴胺與我們對時間的感知力有關,在心流狀態下,我們會感到時間過得很快。

人一旦進入心流狀態,大腦中會建立各種平時沒有的神經連結,使人產生巨大的創造力。這時大腦會分泌多巴胺、腦內啡、大麻素、催產素等多種激素,在神經元之間建立各種連結,使大腦產生強烈的愉悅感。
智慧型手機的普及,已經為成癮型學習產品的行銷鋪平了道路。就拿背單字來說,在沒有智慧型手機的時代,學習者很難獲得即時的、積極的回饋,大腦也很少會收到即時型犒賞。

如今,學習者透過軟體可以隨時測試自己的學習情況。這種即時型獎勵的滿足感可以激發學習者的學習興趣和熱情。有些學習軟體甚至會和學習者一起討論,並為學習者制定一個學習進度表。
學習軟體透過讓學生每天打卡,來引導他們每天學習,甚至用遊戲的方式,以刺激學生的多巴胺分泌。可以預測,在未來學生們都會主動學習,高壓、填鴨式教育將不復存在。


只有主動選擇的挑戰,我們才會從中感受到快樂。如果是被迫的,就算是玩遊戲也是一樁苦差事。事實上,確實有人靠玩遊戲、賣裝備為生,但那樣遊戲的體驗將大打折扣。
2008年,美國醫學期刊《小兒科》(Pediatrics)刊登了一則報告,為了讓罹患癌症的青少年配合化療,美國一家實驗室試著用孩子們能理解的語言,來改變他們的行為。


實驗人員開發了一款名為《重生任務》(Re-Mission)的電子遊戲。這款遊戲一共有20個關卡,玩家在遊戲中扮演一個奈米機器人戰士,任務就是消滅血液裡的腫瘤細胞。透過打怪升級,玩家可以掌握更多有關化療和康復的知識。
結果,這款電子遊戲有效的強化了青少年服藥、化療的行為。玩過這款遊戲(哪怕只通過一、兩關)的孩子,血液中化療藥物的藥性提升了20%,這使得孩子們戰勝癌症的機率增加了一倍。


那麼,為什麼只玩過一、兩關遊戲,也可以有效的改變患者的行為呢?一位史丹佛大學的行銷學教授給出了解釋:「我們利用簡短的電視廣告來改變觀眾的行為,靠的不是釋放資訊,而是塑造一種認同感。」例如:我要是也買輛BMW轎車,就會變成這樣的人;我要是也那樣生活,就會變成環保人士。


透過這款遊戲,這些青少年患者有了一種認知:化療不再是一件無意義的重複行為,不再只是單純的治療疾病,而是要和病魔做鬥爭。所以,他們必須勇敢接受化療、戰勝病魔,奪回本該屬於自己的人生。

 

• 書名:大腦無法拒絕的癮
• 作者:孫惟微
• 出版:大是文化
• 上市日期:2020/09/26