直擊!森美術館數位行銷現場

美術館參觀展覽時,都會有不可以拍照、講話需要輕聲細語的印象吧。但位於東京六本木新城的當代藝術重鎮森美術館卻反其道而行──大多數的展覽都開放照相並歡迎上傳社群媒體。他們也花了許多心力經營IG、推特、臉書,針對社群媒體的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式,包括主題標籤的運用、製作縮時影片、直播等,可說是與時代潮流並進的文化企業。

最近,位於東京六本木新城的森美術館的數位行銷戰略獲得各方的關注。

森美術館的IG、推特、臉書追蹤人數總計擁有約41萬的追蹤人數(2019年5月統計資料)。是日本國內的美術館當中人數最多的。而2018年在日本國內美術館舉辦的展覽,參觀總人次前兩名都被森美術館一舉拿下,當代藝術一向給人較難親近和理解的印象,為何以當代藝術為展覽主角的森美術館,能超越深受日本人喜愛的梵谷、葛飾北齋等經典人氣畫家之大型企畫展的人次呢?

其實,秘密就在於經營SNS(社群網路服務)等數位行銷戰略。數位行銷直接影響美術館的集客成效,對來館參觀客層產生精準的實際效用。森美術館花了許多心力經營社群媒體,針對各種社群的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式,包括主題標籤的運用、製作縮時影片、直播等等,可說是與時代潮流並進的文化企業。

在這個企業的粉絲團小編每日絞盡腦汁要發各種有趣有梗的貼文,甚至小編本人也成為網紅的時代,森美術館的小編宣稱他們追求的並不是有趣的貼文,而是要「準確傳達基本資訊」。因為對他們來說,運用社群媒體(SNS)的目標只有一項,即促進民眾來館參觀,而民眾是否需要所謂有趣的貼文呢?或者那只是小編自我滿足的產物?真正重要的是為用戶貼心考量,平實地發文告知用戶真正需要的資訊。

來看看具體實例,例如不同於一般要招攬民眾來館參觀,為了避免民眾撲空,每週二約在早上七點,會發文告知「週二開放參觀時間至下午五點」。由於平日開放參觀時間到晚上十點,只有週二開放到下午五點,以便進行保養維護。少有美術館會如此溫馨提醒,開館時間多半只刊載在官方網站的參觀時間欄內,稍微貼心的美術館會寫在SNS的個人檔案欄;或者展期即將結束時的「倒數」貼文。每天都會發布「閉幕倒數二〇天」、「一〇天」、「九天」、「八天」……也是相同道理。

對於不斷重複發文告知基本訊息,身為小編,或許會有所猶豫,怕被認為偷懶不用心,不斷重複傳達同一件事。不過只要了解「動態時報是流逝的事物」,就能夠判斷仍有很多用戶是第一次看到這則貼文。

此外,傳遞基本資訊時,重點在於傳遞「自己究竟是何方人士」。例如,有些企業的推特帳號會針對熱門時事發文。如此一來,從動態時報上很難了解這是什麼樣的企業,也無法記住企業究竟提供哪些服務。即使用戶想要推薦帳號,缺乏基本資訊的貼文,也不易分享。確實傳達「自己究竟是何方人士」,才能夠連結到品牌認知,讓人了解「這是森美術館的帳號」。透過這種方式,才能增加森美術館的粉絲。

本書介紹森美術館經營SNS時的關鍵核心策略,舉辦過的各式展覽運用的行銷手段與效果分享,以及為何在向來不允許拍照的日本美術館界,他們卻領先並致力於讓展覽開放拍攝、鼓勵觀者上傳發文背後的思考等。

對森美術館的小編來說,運用社群媒體的目標只有一項,即促進民眾來館參觀,平實地發文告知用戶真正需要的資訊。

 

 

 

• 書名:直擊!森美術館數位行銷現場
• 作者:洞田貫 晉一朗
• 出版:麥浩斯
• 上市日期:2020/08/15