訂閱經濟的獲利實例

訂閱經濟服務是指消費者支付一定的費用,就可享有跟花大錢買斷一樣的特定服務或產品,此並非新概念,從手機包月吃到飽到Netflix等服務早已行之有年。

談到訂閱經濟時,許多人第一個想到的,往往都是定期付費。包含從傳統一次性付費的商品和服務,轉為定期持續的付費方式。

但實際上,付費模式只是訂閱經濟中的一小部分,如果企業只做到付費方式轉換,把一次性付費變成分期付款,那就很可惜。所謂的「訂閱」,不只談收費方式從一次性變成持續性,主要是談論「廠商與客戶間的關係」,從一次性變成長久的持續性關係。

建立這種關係,才有可能衍生出對客戶提供更加客製化的內容,藉此提高提供給客戶的價值或降低客戶付出的成本,與客戶的關係才能更加穩固,無形間也增加了客戶的轉換成本,這就是訂閱經濟的本質。

如何隨著與客戶長期關係的累積,為客戶帶來更大的價值,甚至讓「客戶」成為「用戶」,這是說起來簡單,但執行起來最困難的一環,是所有企業的難題。原因是商業的競爭無所不在,並非只是提供訂閱服務就能無往不利。

過往談到訂閱經濟,談的是一些歐美的科技巨頭,例如Netflix、微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)等企業。這本書提供了許多日本企業轉型案例,包含大型和中小型企業,類型也涵蓋製造端和通路與服務端。

這股訂閱經濟卻出現巨大轉變──傳統零售業擴大到製造商;從影音服務,擴大到生活食衣住行,各種獲利模式因此誕生。

不設歸還日期,讓顧客想還再還

此服務的會員平均續訂率達95%,註冊超過9個月以上的會員,平均續訂率更高達98%。顧客終身價值至今仍然無法計算,這是因為2015年2月服務開始時註冊的會員中,現今有一半以上仍然持續使用,所以顧客終身價值現在還在增長當中──開出如此亮眼成績的,是企業Laxus Technologies推出的名牌包訂閱服務「Laxus」。

 

53個牌子、3萬個名牌包供顧客挑

此服務提供愛馬仕、LV、Prada、Gucci、巴黎世家等53家名牌,共超過3萬個名牌包,讓顧客以月費6,800日圓的價格隨意租用。會員可用App選擇想借的包款,只要持有會員資格,送到家中的包款即不用退還能持續借用。如果想換其他商品,用App辦理退還手續,再預約挑選其他包款即可,來回免運費。目前付費會員約有1萬8,000人。

包款的租借服務本身並不稀奇,不過可以隨意借用這點成為博得廣大人氣的關鍵。因此,該企業的目標正是取消有時間限制的歸還義務。為了實現這點,他們的結論是「只有訂閱服務做得到」──消費者可以在想還的時候才還,不必心不甘情不願的歸還;如果不喜歡租來的包款,隨時都可以歸還後再借新的,不須擔心因拿到商品後發現與想像中不一樣,而感到後悔。

 

款式太多反而難找,用AI克服

談到訂閱經濟,社長兒玉昇司認為最大的優點是顧客終身價值無限大。對企業來說,持續使用的會員越多,金錢收益就越穩定,因而便於擬訂收支計畫。他認為,顧客獲取成本(CPA)或其他成本就算加倍,只要續訂率能成長一個百分點就能全部回收。

因此,該企業將顧客的續訂率訂為最重要的關鍵績效指標(KPI),要達到這項目標最重要的是品項多寡。若沒有足夠的包款吸引顧客,會員自然流失,因此,與其提供像是久久參加一次婚宴才用得到的包款,Laxus更致力於提供適合通勤或上學等,日常生活中可使用的款式。

另外,此服務具有通知已借出的包款回到倉庫的功能,而越多人希望租借的包款,表示它的需求越高。活用這份資料,即可讓商品調貨更有效率。

創造使用者與包款相遇的機會也相當重要。兒玉昇司說:「退訂的會員中,有83%回答退訂原因為『沒有看到想用的包款』,然而我們的庫存多達3萬個,怎麼可能會挑不到?」其實顧客並非沒有看到想要的,只是款式太多找不到而已。為了解決此課題,該企業活用了AI(人工智慧)。

 

遇上奧客,馬上停權不來往

Laxus一方面貫徹顧客服務,另一方面也對無禮的投訴者、粗暴對待包款的使用者直接祭出停權處分:企業在寄出包款前會拍照,顧客歸還時還會再拍一次。透過AI分析照片,若包款上受損或髒汙處很多,即判斷顧客沒有善待包款,會馬上拿出紅牌請顧客退場。

為何會如此嚴格?正是因為重視顧客。其實兒玉昇司一開始將月費金額設定為2萬9,800日圓,這其中包含了應對客訴及名牌包的修補費用。但他從過去的事業經驗得知,惡劣的顧客只不過占整體的1%左右。他表示:「為了這1%的人,讓其他99%的優良顧客吃虧並非良策。」

因此此服務將失禮、惡劣的奧客區分開來,直接放棄他們,如此一來員工無須浪費時間處理奧客,可以改善勞動環境,同時也不必增加成本處理不合理的客訴,能以更便宜的價格提供服務。

 

• 書名:訂閱經濟的獲利實例
• 作者:日經xTREND
• 出版:大是文化
• 上市日期:2020/09/28