Amazon無限擴張的零售帝國

Amazon從書商起家,現已搖身一變成為囊括製造、銷售、物流,無所不賣的零售帝國,經營版圖更跨足全球。Amazon為何如此成功?Amazon的下一步將怎麼走?Amazon的壯大對市場乃至於整體經濟而言,究竟是福是禍?

本書兩位作者擁有20年專業零售分析經驗,並在經營顧問公司期間,提供中小企業許多策略來教它們如何與Amazon競爭,或在Amazon做不到的領域開創全新藍海。書中她們以條理分明的脈絡,由經濟環境、市場條件等多方面向,探討Amazon諸多策略的成因,以及對市場帶來的影響,整體因果關係一目瞭然,進而描繪出Amazon企業經營的輪廓。

Amazon或許是同業的威脅,但同時也是促使產業升級與創新的推手。對零售業者來說,對手越是強大,越應該找出自己的特色,從市場中找出「Amazon做不到的事」,創造屬於自己的競爭優勢。

電子商務在網路時代迅速地崛起,速度之快讓整體零售業都受到了巨大的衝擊,也讓產業結構產生革命性的改變。未來,零售業的腳步又會朝哪個方向邁進?電子商務的發展是不是已經到了極限?實體商店將如何轉型?消費者可以期待什麼樣的全新購物體驗?這些與我們生活息息相關的問題,值得我們共同來思考。

若問能持續定義Amazon 科技創新的價值為何,身為Amazon 領導者的原則――「創新和精簡」莫屬。

很容易就能理解為什麼2015 年對Amazon 來說是重大的一年,身為Amazon 領導者的原則開始看到成效,而貝佐斯的「三樣支柱」變得夠穩以維持其「飛輪」生態系統,這個策略使Amazon 能提供更多隨時可購物者想要的東西。

因此,Amazon 擁有的第一個科技趨勢是,利用行動裝置使用網路的人數迅速增長。根據電信業者的數據,到了2025 年,行動通訊用戶人次將達到五十九億,相當於全球人口的71%。其他網路和行動裝置帶來的相關發展改變了我們的購物方式,包括付款,也透過網路銀行和行動錢包達成。借記和貸記此類「無卡支付」的付款方式,以及PayPal 等可以節省時間並為輸入的付款訊息提供額外安全性,為線上購物帶來消費者,就像非接觸式信用卡和借記卡為推動店內行動支付方案鋪路一樣。

無縫體驗

這種創新的共通點源自消費者對身臨其境和方便攜帶的需求。導致產生消除顧客體驗中「阻力」的目標,因為此創新與整個購物過程中的速度、便利性、透明度和相關性皆有關。例如,阻力可能是在網路瀏覽、使用應用程式或造訪商店時,發現所尋找的商品缺貨,或者必須加入大排長龍的結帳隊伍。要消除這種阻力,零售商可以讓該顧客從線上訂購所需的商品再宅配;或者,在店內找到商品後,就幫助消費者搜尋評論或如何獲得最划算的優惠;一直到最後階段,透過行動裝置或極速交貨快速完成付款。為了提供顧客更多想要的東西,無阻力零售中的「達成什麼」(what)應運用數位系統來改善顧客體驗,並透過科技實現「如何達成」(how)。這就是Amazon 的科技業務為其提供的空前優勢,以及為什麼傳統和線上零售商兩者,把自身跟Amazon 用對立關係來比較是錯的。它們是傳統零售商;Amazon 是一間零售科技公司。

科技驅力

 科技不僅改變了消費者與零售商的互動方式,還模糊了實體和數位的分界。了解Amazon 如何成功利用其科技優勢來提供數位化、無阻力的購物體驗之前,有必要先拆解出能支持隨時可購物者達成無阻力購物的目標,其相關科技的基礎驅力。

如下所示:

  1. 隨時隨地可連網(ubiquitous connectivity)
  2. 普及的設備互動介面(pervasive interfaces)
  3. 自主運算(autonomous computing)

我們看到了第一項驅力對行動技術在家中、戶外、商店內與其他公共場所的影響。因著5G 行動網路,以及全面的Wi-Fi覆蓋率、無線充電和任何讓我們能以更快的速度保持連線和在線上的設備或方法,使得連網這件事只要越能隨時隨地,我們就越渴望更多的選擇、更直覺的搜尋和即時的回應與履約時限。第二項科技驅力的脈絡,是朝更多「普及的設備互動介面」發展,讓我們回顧早期、在網路發明以前的年代,那時手持的指向裝置或稱「滑鼠」的概念相對來說很新穎。例如,在1984年,記者桂格.威廉斯(Gregg Williams)寫到,第一台麥金塔(Macintosh)電腦的問世「讓我們朝擁有作為應用工具的理想電腦邁進一步」。

僅過了三十年,我們就習慣使用觸控板和軌跡球、簡報筆、繪圖筆和繪圖板,其他個人電腦周邊設備就更不用說了,像耳機和麥克風,甚至智慧眼鏡、手錶和其他所謂的「穿戴式裝置」。連結這些發展的共同主軸,正是找到如何與運算設備互動的方法,需要能無縫或無阻力地達成。在這層意義上,介面的使用變得如此直覺,以至於技術根本就「消失」到背景裡,而功能本身則輕易地脫穎而出,來滿足使用者的特定需求。也許在普及的設備互動介面中,一項最常見的現代例證是觸控螢幕,以至於在Apple 推出iPhone 後出生的小孩,較有可能用手指去戳他們手上的所有運算設備的螢幕,而不是找開關鍵來打開它。

自主運算

目前討論的連網和介面都是硬體基礎,第三個全球科技驅動力則是基於越來越「智慧」、幾乎可以自行思考並提出解答的軟體發展,且不需寫入必要的程式資料。自主運算系統可以交互參照和連結截然不同的資料來源,擴充自己的演算法和回答像是複雜的假設性問題「如果……?」。因此,包括機器學習和深度學習技術的人工智慧,若沒有最後一項全球科技驅力――自主運算的發展,就不可能存在。而事實上,人工智慧的進展為過去十五年間許多功能性運算的進步負起責任,從搜尋演算法、垃圾郵件篩選器和防詐騙系統,到自駕車和個人智慧助理。

我們可以追蹤得到這些驅力在Amazon 稱霸過程中的影響,它運用這些驅力為基礎,使其技術開發時發展出更重要的數位能力,以提供更無阻力的購物體驗。

 

• 書名: Amazon無限擴張的零售帝國
• 作者:娜塔莉.伯格、米雅.奈茲
• 出版:聯經出版公司
• 上市日期:2020/08/05