人性鍊金術

  駭進人類的潛意識、破解人類行為的密碼
  不符合直覺的一點點改變,可能都是點石成金的魔法

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,歸納出一套破解人性行為的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯,這套作業系統完全在潛意識層面運作,一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。

他在書中引用了許多經典案例來說明 :
假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室,要負責生產一種新產品,挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。你會怎麼說?有什麼反應?在我看來,除非吃錯藥,否則你大概會說:「我們生產的飲料,味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低,還要用超大的瓶子,讓消費者覺得物超所值。」

另外,我也滿肯定沒人會說:「我們來賣一種超貴的飲料,裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了,而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短:這個飲料就是「紅牛」(Red Bull)。

說紅牛喝起來「有點噁心」,可不是我個人的主觀看法,而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國,傳言說,製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構,想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法;這家機構是研究碳酸飲料口味的專家,而紅牛得到的消費者反應之差,在所有新飲料史上絕無僅有。

一般來說,消費者試喝新飲料時,就算不喜歡,大概會說:「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒:「就算付錢給我,我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認,紅牛成功得不得了:每年銷出60億罐,賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

我們發現,各種問題幾乎都會有大量看似不合理的解決方案有待發現,如果想贏得辯論,邏輯通常是最佳的辦法;但如果是想在生活中取勝,邏輯就不一定那麼有用。真正的創業家之所以那麼有價值,正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。

薩特蘭讓我們看到,如果能有更好的「品牌塑造」,除了能提升產品銷售業績,也能用來促進各種社會目標,像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果,或是鼓勵更多女性走進科技界。

不是所有看來有道理的事情都會成功,也不是所有成功的事看來都有道理,善用人性鍊金術,1+1也有可能等於3。

羅里30多年廣告資歷淬鍊11項人性鍊金法則

  1. 好點子的相反,可能還是個好點子。
  2. 設計的時候,心裡想的不該是「一般人」。
  3. 大家都很理性的時候,走理性路線不會有好處。
  4. 注意力的本質,會影響到體驗的本質。
  5. 所謂的一朵花,只不過是加了廣告預算的雜草。
  6. 理性的問題,在於沒有魔法那種神奇的魅力。
  7. 即使是猜想,只要可以觀察研究,就能算是科學。所謂的好運也是如此。
  8. 如果別人不會這麼做,就值得試試那些違反直覺的事。
  9. 只用理性來解決問題,就像打高爾夫的時候只用一根球桿。
  10. 別怕做些似乎沒價值的事。
  11. 如果真有合理的答案,別人早該找到了。


• 書名:人性鍊金術
• 作者:羅里‧薩特蘭
• 出版:天下文化
• 上市日期:2020/02/27

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