大陸|奢侈品電商風雲再起

為了從低迷的市場尋找出路,

不少奢侈品大牌發起了線上創意文化活動,

期望能夠吸引消費者的關注。

全天候科技報導,大陸跨境奢侈品電商品台「萬里目」在大陸「五一黃金周」期間,大動作邀請包括趙薇、黃曉明、鄭愷等爆紅的明星為其平台代言。

此外,天貓國際也聯合多個大主播推出「天貓奢品直播」專場,包括Gucci(古馳)、YSL(伊夫·聖羅蘭)、FENDI(芬迪)、Chloe(蔻依)等奢侈品包包均在線上平台銷售,場面十分熱鬧。報導稱,在「天貓奢品直播」專場直播兩個小時內,有十多款單品售罄,總銷售額突破人民幣(下同)1千萬元。

年輕一代消費力改變

年輕一代消費能力的提升和消費觀念轉變,奢侈品不再變得遙不可及,而是人手必備。

據大陸前瞻產業研究院公布的「2020年中國奢侈品行業市場現狀及發展前景分析報告」顯示,大陸奢侈品市場規模持續增長,按此趨勢發展,預計到2025年市場規模將突破4,000億元。

雖然電商平台崛起拉動了大陸的線上消費,但大陸的奢侈品消費者更青睞線下購物,「2019中國奢侈品消費者數位行為報告」顯示,2018年,選擇線下購買奢侈品的大陸消費者約占88%,消費者表示,電商平台假貨居多,相關平台售賣的奢侈品不一定有品質保障。

奢侈品公司過去的布局也以線下市場為主,由於電商平台常以低價折扣來吸引消費者,奢侈品公司擔心這些折扣行為會打亂自己的價格體系。即使價格一致,很多商品也會夾雜著折扣在裡面,衝擊產品價格定位。

然而,奢侈品的線下市場好景不常,尤其是在新冠肺炎疫情衝擊下,Gucci、Chanel(香奈兒)和Hermes(愛馬仕)都已經相繼宣布停產、專賣店關門、時裝週延後。

大約兩個月前,「名牌們」在大陸的銷售門店一度大規模關門。

為了從低迷的市場尋找出路,不少奢侈品大牌發起了線上創意文化活動,譬如Chanel舉辦了線上音樂會;Prada(普拉達)則舉辦直播節目,邀請藝術、時尚界人士就當下藝術文化議題進行交流,期望能夠吸引消費者的關注。

此外,各大品牌近期也加速展開電商化布局策略。一方面,奢侈品公司開始入駐天貓、京東等電商平台,經營官方旗艦店鋪。另一方面,許多公司也透過微信、抖音等大陸社交平台,開設官方公眾號、小程序商城等來拉近與消費者的距離。

雖然大陸電商巨頭憑藉其優良的聲譽,足以保障消費者對奢侈品品質的信任。但除了電商活動推出消費活動,奢侈品的價格與線上門市並沒有太大的優勢。隨著行業的加速發展,奢侈品電商格局仍不斷被攪動。

大小平台的市場較量

這場大小平台間的奢侈品市場較量,誰能最終取勝,還需要等待時間的檢驗。但可以確認的是,無論奢侈品牌商主動擁抱,還是平台方出擊爭奪,電商都已經成為了奢侈品市場的重要管道。

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