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活用客戶資料 中小企精準行銷

2018/02/04 | 管理新知 | 資料來源:英丰寶資訊股份有限公司

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利用現有的數據,做好客戶關係管理,善用市調分析與會員行銷,分門別類、找出消費者需求許多中小企業,或許都覺得「大數據」是個只可遠觀不可褻玩焉的科技夯詞,與自己八竿子打不著。

零售業龍頭有的是雄厚的資本與龐大的客戶資料與交易紀錄,能夠進行客戶分眾與個人化行銷,但是中小企業卻苦無資本與數據專家來進行數據活用。

閒置數據動起來 摒除過往洞見死角

然而,即便沒有雄厚的資本與數據人才支援,中小企業其實也能突出重圍,利用現有的數據,增加銷售,秘訣就是利用良好的客戶關係管理、市調分析與會員行銷,實踐精準行銷。益百利(Experian)數據公司調查指出,個人化的eDM啟封率比未分眾的eDM高出29%,點擊率也高達5成。可見,費點心思將客戶的性別、稱謂甚至出生日期做好分類,已進行個人化郵件發送,能獲得顯著效益。

為了做到這一點,勢必要完善分類公司所累積的客戶資料,各種能建立客戶清晰輪廓的屬性都必須加以標籤,以便日後再進行活動邀請與eDM發送時能進行個人化行銷。因此,能做到「分類」、「篩選」的客戶關係管理系統是基本首選。中小企業若是能將這些客戶資料蒐集建檔,再以優秀的系統分類與篩選,勢必也能如零售龍頭,找出客群分眾,進而制定不同的行銷策略。

以美國一家女裝零售商Chico's為例,他們將客戶依據購買時機與管道分為三大類:粉絲型-新商品上市即欲入手、折扣型-只有在折扣季時才會下手的顧客、數位型-透過虛擬門市進行購買(不過這一分眾,當然不適用在未電子商務化的中小企業)。要找出客戶的購買時機有其難度,因為多數的購買行為皆無法識別身分,企業可以做到的是鎖定商品售出的時間點與銷售量,並透過加入會員、綁定信用卡交易來蒐集客戶資料。

中小企業通常因金流量小,提供信用卡支付並不划算,但是交易所產生的訂單與客戶明細,同樣能提供關於消費者的蛛絲馬跡,中小企業可整理累積多年的訂單資料,來建立豐富的客戶資料庫。擁有整理有序的客戶資料後,下一步就是實行分眾。

客戶樣貌模糊?市調問卷 拉高解析度

將企業內部所有與客戶有關的數據蒐集建檔後,若是資料量仍不足進行客群分眾,或是已發現pattern欲繼續瞭解時,下一步便是投放市調分析問卷來採擷數據,以利更細膩地分眾客群。

設計精良的市調問卷,因此扮演居功厥偉的角色。除了在問卷設計上,需考量如何導流群眾外(PENTA即具備「跳題機制」,可幫助問卷設計者根據跳答方式,建立初步的客群分眾),也需考慮問卷設計是否能誘發消費者填寫,拉高回卷率。

大多的中小企業應無經費以經濟誘因(如填卷送禮品、禮卷)提高回卷率,因此有必要在別的因素下手。以PENTA提供的市調問卷為例,我們的系統支援行動裝置,在行動裝置使用率早已大幅高出電腦與筆電的行動世代,不會遺漏以手機與平板點開問卷的消費者。再者,為了降低問卷的中途退出率,問卷為互動式填答,讓消費者在填寫過程中能窺知回卷樣貌,回卷者並非被動被採集資訊,等於以知識換取消費者資料。

臨門踢一腳 推播優惠踢客戶進門

問卷開啟的那一刻,即是與消費者接觸的開始。若能在蒐集資料之餘,還能根據填答狀況直接對消費者進行再銷售或優惠推播,無疑是乘勝追擊。

PENTA的市調分析即能夠即時分析消費者填卷狀況後,依據答案的權重計分,引導消費者到對他們而言最有吸引力的優惠頁面。如此一來,不僅能成功採集消費者資料,也能直接利用問卷做好行銷。

不再模糊的大眾臉龐

綜合上述,因不難發現現今的數位行銷益發重視客戶資料的取得,過往將消費者視作均質、毫無區別性的大眾行銷已經行不通了,能夠將消費者分門別類,找出消費者的核心需求才能脫穎而出。

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