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卡夫亨氏赫斯 讓品牌更健康

2018/09/09 | 人物報導

文/蕭麗君/報導

卡夫亨氏生產許多知名品牌,像是Kool-Aid即溶粉末飲料、Jello果凍等,都曾是美國民眾回憶的一部分。不過隨著健康意識抬頭,卡夫亨氏執行長赫斯(Berbardo Hees)正苦思如何在讓這些品牌健康化同時,又不會流失它的忠誠顧客。

3年前卡夫與享氏合併,讓卡夫亨氏躍升為美國食品業龍頭。目前整合已經完成,在有效撙節成本下已讓該食品巨擘的獲利大為提升。卡夫亨氏今年第二季淨營收成長0.7%至66.9億美元,超出市場預期。

雖然營收已有所成長,赫斯在接受《華爾街日報》專訪時談到,在民眾健康意識提高,如何要讓並非以健康食品見長的卡夫亨氏在力求現代化過程之際,又能留住以前的忠貞顧客,對他們而言是一大嚴峻挑戰。

赫斯認為,卡夫亨氏旗下的品牌,並非每項都要朝天然、健康的市場邁進。了解品牌價值才是關鍵。他舉麥斯威爾咖啡為例,該品牌主要是彰顯辛勤工作的價值。這些人通常早出晚歸,重視家庭,因此卡夫亨氏不會企圖對該品牌進行創新,而讓核心消費者有遭到疏離的感覺。 

在赫斯主導下,卡夫亨氏在推出產品的策略有了新的改變。它解釋由於資源有限,卡夫亨氏不能什麼都想嘗試,而是必須要把資源放在有利可圖的新品上。他將此用創新通道來解釋,如何在評估產品成功機率不大,它可能就被踢出創新通道之外。

他以Ord-Ida炸薯球為例,卡夫亨氏過去曾嘗試將蔬菜放在薯球內,藉此鼓勵孩童多吃蔬菜。不過在進行測試後,發現父母對於該新品的接受度不大,因此卡夫亨氏將當機立斷放棄這項產品的推出。 

赫斯說,他們曾在許多新領域進行嘗試,例如早餐產品Just Crack an Egg等。但事實上進入創新通道的想法,有近半數都遭到淘汰。該做法與4年前幾乎所有產品都推出可說大不相同。

在以往,卡夫亨氏習慣等到新品已有百分之百確定性,才會決定公諸於世。不過赫斯發現這樣模式,很可能讓他們錯失最佳良機。在這幾年的加快創新速度下,他說像Oscar Mayer熱狗新品,從想法成形到推出市場,只要9個月。若是之前,至少要花費兩年時間。 

赫斯說,卡夫亨氏除了持續推進健康食品市場,以達成永續性的銷售成長,另外尋找併購目標是他們另一個追求的目標。

他不諱言表示,「我們喜歡大品牌」,「我們喜歡業務可觸及海外市場與國際性的品牌」。他認為併購產生的協同效應,還能令卡夫亨氏針對品牌、產品與消費者進行更有效的再投資。

不過赫斯也提到,自律一樣重要,企業不應該為了併購而隨意找一個收購目標,因為對企業最糟的情況之一就是達成差勁的交易。

儘管有投資者過去曾批評,卡夫亨氏寧可砸重金購買公司,不過對自家品牌的投資卻顯得小家子氣。赫斯解釋,這一切都要回歸到投資的報酬率。他說不論是收購與自家投資,他們最看重的還是報酬率。