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掌握消費脈動 零售業邁向數位科技轉型之路

2018/04/17 | 專家傳真、學者觀點  

 

  (本文作者  林鼎為/商業發展研究院研究員)

 全球中產階級不斷攀升,加上重視生活品質且具高消費能力的千禧世代人口持續對市場走向產生影響,當前消費購物已非傳統實體通路所能涵括。消費可在任何時間、地點並以多種多樣的管道發生,如實體店、網路購物、語音搜尋或者手機點擊,消費者都可以隨時隨地用多種方式進行購物。

 市場研究機構Euromonitor International近期的研究報告指出,包括多種科技應用與門檻降低、資訊傳播便利性與自我意識提升等因素,造就一批新興消費者浮現於檯面上,成為業者未來不可忽視的消費力。如這群年齡層落在20-29 歲區段、擁有較強的理想、信念與自我認定的族群,其偏好更為簡約、更有責任心的生活方式。而高度都市化以及民眾生活空間漸縮,配合新興科技普及化,具社會意識的分享模式、產品服務租賃與訂購模式正在重塑經濟。對此,傳統有形產品的擁有權不再吃香,而以體驗為出發的享用而非擁有生活方式,也從千禧世代身上,逐漸擴散轉移至年齡層較大的嬰兒潮世代。

 此外,資訊便利性提高與科技門檻降低,讓消費者能動性增強,並常以社交媒體為載體,迫使品牌必須正面回應訴求並做出改變,如飲料大廠可口可樂於2015年在墨西哥推出的行銷廣告因具有歧視意味,遭到社群媒體大肆抨擊而道歉下架。另外,在主流消費產業具極大發展潛力的AR/VR等新興科技,也將進一步融入消費者生活。如消費者透過IKEA Place這款App,就能在智慧型手機上看到IKEA傢俱在其房間內的真實比例3D模型,並可任意移動傢俱位置、調整角度等,不用擔心網購下單後發生產品不合用的情況,這讓AR零售成為新興的行銷模式。

 進一步來看,除了新興技術應用,零售業者也結合線上線下打造虛實整合創新通路,以更適切地滿足消費者日益複雜的需求,並打造更加優質的客戶體驗。根據勤業眾信(Deloitte)的《2018全球零售力量報告》指出,採取多元化購物方式的消費者,其所花費的金額較僅在實體店消費的人多出1倍,因此全面布局線上線下、結合電商、實體店與最後一哩配送等節點,已是勢在必行的轉型方向。另一方面,零售業者應整合所有與消費者接觸點,以消費者為中心,傳遞一致性消費體驗,打造獨具特色的購物體驗。

 面對未來轉型變革,零售業的突圍策略,在於顧客體驗之提升,這不僅需要善用科技工具,也得擁抱各種創新思維,以獨特的方式連結、服務與吸引消費者,改變他們和公司及商品的互動模式。其中,最重要的是避免導入之科技應用空有亮點,卻未必能解決痛點、甚而偏離消費轉型趨勢,讓投入的經費與時間無法取得預期的收益與回報。