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實體零售業者上演中的敦克爾克大撤退

2018/03/14 | 盧信昌  台大國際企業系副教授

 最近的電商經營和拓展手法,正以鋪天蓋地的態勢席捲而來。除了在頁面展示的商品種類,讓人目不暇接;更挾持其網購紀錄的即時性和全方位,得以在資金管理與徵信作業上取得低成本,而讓大電商輕易跨足電子支付與金融貸放。

 源自彼岸的「雙11」光棍節資訊流與物流火力全開,也型塑新世代的價值觀;以一次性爆發的潮、酷、炫與消費飢渴,擴大「宅經濟」的想像可能。而大電商以客服資訊支持資金的周轉運用,讓以網拍起家的eBay,終止其與支付業巨擘Paypal,長達15年的合作關係。

 如何將雲端錢包的現金餘額或是暫時缺口,有效轉化成媒合借貸雙方的新利器呢?利之所趨,不僅要令人驚艷,更要時時摩拳擦掌。

 打從上世紀的50年代末,西方社會的消費至上論點逐步抬頭;不過在追求物質主義的風光背後,則伴隨著產業振興與總體調節的經濟目的。雙11的光棍節,是少了電器化家庭與婦女解放的神聖光環;但卻直接訴諸個人享玩的潮炫風。不僅活化了代工製造的閒置產能,以成本競爭努力做在地加值;更一舉超越西方的節慶行銷,那落在感恩節和新年假期前後的歲末大清倉。

 電商實力大拓展的影響所及,不論在香港或紐約市的街邊商店,陸續傳聞有熄燈收攤;就連位於美國一級區域的大賣場,包括零售業巨擘沃爾瑪,甚至星巴克,都難以抵抗人潮的快速流失,而不得不下重手好探尋出應變的突破口。

 證據之一,九七回歸以迄的香港零售業,即不斷進行調整,以因應政策變動與來自各方的需求。早些年,台灣的探親老兵與大陸的海外留學生,遊子返鄉所必備的電器三大件,即讓香港免稅港的優勢充分發揮,支撐起其在家電、百貨的轉口商機。但到如今,香港店面租金快速下修,多數地區降租達2成以上;就連ESPIRIT在去年年底所議定的新租約,租金即減了6成!

 證據之二,亞馬遜的連番攻勢,原已侵蝕到3D商品、影視出版和禮品業的高毛利;去年,亞馬遜跨足併購連鎖業者WHOLE FOODS,一舉跨入民生日用與有機食品的銷售。在過去兩年間,像是沃爾瑪公司,即陸續辭退將近2千名的幕僚人力。今年年初,沃爾瑪再宣布要關閉近百家的超市,計畫是以經營中小企業和會員客戶的SAM’s Club為主;累計下來,可能減少到400家的實體店面。

 至於非戰之罪的星巴克,則因著大賣場商機與人潮轉向,而不得不關閉主打茶品銷售的副品牌Teavana,一共379家店。前年的聖誕假期,該公司在美國境內的部分門市,還曾經祭出到店免費喝咖啡的安心計畫。雖然華爾街股市全年狂飆,雖然美國的失業率接近歷史次低點,雖然美國的觀光旅遊與平均薪資都有所進展,可是星巴克的年度成長率,去年度卻只是過往年的一半不到。

 星巴克董事長Howard Schultz在國際媒體表示,因著網購興起一級戰區的商場人潮確實衰減許多,該公司連帶受到影響;不過賣場人潮的盛況不再,會讓租金下修變得更可能。該公司在美國境內一萬四千家店面,將因租金看跌而減輕負擔。為求取業績的良性成長,星巴克近期推出採預約制的咖啡館,首發地點是精品咖啡的發跡地,西雅圖市;並將在店內提供義式餐廳Princi,的招牌甜點。

 香港的融合發展正走向瓶頸;而曾經引發過恐慌的單幫客搶買奶粉,從今年開始,隨著嬰幼兒用品與奶粉全面取消進口稅和增值稅,也將要徹底沉寂。最近幾年間的香港商店的租金走勢,跌幅有從2成到7成之巨;對於星巴克董事長休茲的領導決心來看,則是短空長多。

 至於意興風發的亞馬遜則乘勝追擊,開設第一家的無人商店;並標榜在無人店面的選購,消費行為一如往昔。在一方面看,實體大咖的沃爾瑪與星巴克,都選擇固守本業下的斷尾求生,大砍高階人力與低坪效店面;並且寄厚望於滿足所得兩極化之下的高端消費。至於以技術應用掛帥的大電商,則點燃AI應用的科技崇拜狂。

 鹿死誰手未可知之際,商辦地產獲利與低端人口的消費困窘,可能無法避免。在瘋搶衛生紙的台灣,買家或許預見到未來。