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台灣OUTLET持續成長

王秀文■商業發展研究院研究員2017.05.05

自2015年12月,GLORIA OUTLETS華泰名品城開幕後,Outlet猶如雨後春筍般相繼開業,2016年1月三井集團的「MITSUI OUTLET PARK」在林口開幕,接著12月麗寶Outlet也加入戰局,近期,三井集團也宣布,將在台中港再開設一家Outlet,預定2018開業,根據台灣前五大Outlet的財報顯示,2016年營收合計高達新台幣205億元,以目前Outlet產值來看,預計2017年全台Outlet產值可超過250億元,由此可看出Outlet在台灣的市場似乎還有成長的空間。

 主要因素有三,第一,景氣因素,近期台灣受到經濟不景氣的影響,以及物價持續上漲的情況,使得物價上漲大於薪資成長幅度,根據主計處2017年公布的數據顯示,2016年每人每月經常性薪資平均為3萬9,328元,總薪資平均為4萬8,790元,若扣除物價因素,分別較去年同期減少0.05%、0.07%,由於薪資收入略有下降,因此商品的價格成了消費者在購買時的重要因素。

 第二,折扣是大多數的消費者對於Outlet的第一印象,根據市場調查公司NPD,2016年的報告指出,75%消費者會優先購買有打折的品項,而在台灣,Outlet商場持續在全台各地開業,也印證了消費者現在的購買趨勢。在Outlet商場中的品牌商品,通常是過季的時尚商品,平均折扣在6至7折間,一些特殊顏色或零碼的款式甚至可能下殺到1、2折,對於不在乎追逐潮流趨勢的消費者來說,有一定的誘因,可以利用便宜的價格買到時尚品牌,也可能是消費者接觸奢侈品的開始,增加潛在消費者的購買意願。

 第三,由於目前的Outlet各家皆有不同的特色,引進的國外品牌也都不一樣,有Outlet主要以引進歐美品牌為大宗,且折扣數大都低於六折,價格更加實惠,讓消費者感受到Outlet的售價,另外,也有Outlet走日系風格,獨家精品櫃位與日系服飾品牌,把原本日本Outlet樣貌完整搬來台灣,又或者有Outlet定位在都會型,商品多集中在休閒服飾及運動時尚品牌。

 綜觀上述的因素,可以發現Outlet除了價格便宜的因素能吸引到許多消費者,另外Outlet也是一個複合式的休閒場所,除了購物外,餐飲的特色也能吸引到消費者,在國內就可以品嘗到國外的特色美食,如:引進日本擁有60年歷史的鶴橋風月大阪燒、韓國料理 BIBIM、夏威夷漢堡 KUA'AINA等當地人氣名店,而有些Outlet購物商場,還提供遊樂設施,利用多種不同的服務以滿足不同消費者的喜好與需求。

 而根據台灣美式風格Outlet暢貨中心,銷售數據顯示,有80%的營業額來自服飾與精品包的貢獻,其中最受歡迎品牌依序為COACH、GUCCI以及MICHAEL KORS,而都會型Outlet在運動品牌銷售業績上占25%,可能原因與售價低有關,且不易看出是否為過季品,加上近年來運動風潮盛行,因此帶動運動相關產品的銷售量。

 由於Outlet多數以多角化的方式來經營,因此餐飲也成為了吸引消費者前來的另一個特點,餐飲方面也成了Outlet的營收重點,如:林口三井Outlet餐飲佔營收比重約20%,其引進50家以上的美食店家,其中包含多家首次登台的日本餐飲品牌,來吸引消費者,讓消費者不用出國也可以享受到日本當地的美食。

 台灣的Outlet市場持續增長,目前仍有許多Outlet業者在觀望商機,如:三井Outlet於林口開幕後,透過眾多美食與新品牌的進駐,第一年業績即突破66億元,因此決定前進中台灣與南台灣,鎖定淨遷移人口數較高的台中市與台南市,準備大舉進攻中南部Outlet市場;而目前僅鎖定都會區客群的禮客Outlet,透過會員資料分析亦決定開始拓展據點,繼內湖店與公館店後,將前往人口數眾多且消費能力足的新北市,以及保有巨大產業聚落的新竹市設點,透過不同區域的拓點布局,來增加新客源,以滿足不同區域對Outlet的需求。

 Outlet持續在台開設,而要如何不斷吸引消費者前來消費,對業者而言是一個很重要的課題,在同業競爭的情況下,必須做出差異化,引進的商品或是品牌也必須緊扣消費者的需求,在每年或者每季的更新,不論是在品牌服飾、餐飲、娛樂等方面,都能持續開創話題,同時也符合流行趨勢,這樣才能夠吸引消費者不斷的前來Outlet消費。

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